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Les 3 défis de la génération de prospects b2b 🌊

Romain PETEL

 

On ne va pas se mentir : faire de la génération de prospects est un vrai métier et ce n'est pas simple tous les jours...

Il ne faut pas croire que la génération de leads est un eldorado paisible, même quand on est un professionnel du domaine !

Dans cette interview réalisée par Elric LEGLOIRE du podcast et newsletter The Sales Games, je vous livre les défis et les difficultés que nous rencontrons au quotidien en tant que spécialistes de la génération de leads.

Mais surtout, je vous donne mes pistes de réflexion et retours d'expérience pour optimiser votre stratégie d'acquisition digitale.

 

Pour ceux qui souhaitent aller plus loin que la vidéo, je vous invite à lire l'article en intégralité (en dessous de la vidéo) : il va au delà de l'interview avec des exemples supers concrets.

Défi n°1 : Passer d'une prospection traditionnelle à la génération de prospects moderne

Photo d'un homme avec des lunettes de réalité virtuelle pour imager la génération de prospects digitale

Le manque de culture commerciale

Avant même de parler de digital, il est important de parler du déficit de culture de la vente en France : c'est un frein important dans la croissance de la grande majorité des entreprises françaises. 

En effet, pour preuve,  le club des Dirigeants Commerciaux de France a publié un manifeste pour le développement de la culture commerciale en France avec des chiffres assez effrayants.

Mais pourquoi ce manque de culture de la vente est-il aussi présent en France ? 

Le manifeste indique 3 préjugés fautifs :

  1. le métier de commercial est jugé peu étique
  2. un manque de valorisation de la fonction
  3. un métier sous pression avec énormément de contraintes

Le problème ne date pas d'hier mais aujourd'hui, c'est une véritable épine dans le pied pour les entreprises notamment pour recruter des jeunes talents compétents et qui aiment ce métier.

En effet, toujours selon le manifeste DCF, il y aurait 100 000 emplois commerciaux non pourvus en France chaque année.

Mais alors, quel est le rapport avec le digital et la prospection moderne ?

En fait, constituer une équipe de passionnés de la vente est déjà un défi en soit, mais la former aux enjeux du digital avec une toute nouvelle démarche commerciale telle que la génération de leads en b2b est un nouveau challenge et relève souvent du parcours du combattant !

Le manque de culture digitale

Aujourd'hui, le principal enjeu pour le commercial est non seulement de s'adapter à un monde de plus en plus connecté mais aussi d'apporter le maximum de valeur ajoutée quand l'accès à l'information est de plus en plus facile pour l'acheteur avec Internet.

Ici, le véritable problème, c'est que l'acheteur s'est adapté beaucoup plus vite que le vendeur !

En effet, le décideur b2b "calque" une bonne partie de son process d'achat professionnel sur son process d'achat personnel. 

Vous ne me croyez pas  ?

Une étude réalisée il y a quelques années par Sirius Décision pointait du doigt un chiffre : Plus de 60% du processus de sélection d'un prestataire est fait en ligne sans le moindre contact avec un commercial !

Alors quel est l'impact sur une équipe de vente ?

En général, les équipes commerciales qui n'ont pas intégré ces changements de comportement poursuivent dans la douleur une prospection traditionnelle, en essayant de détecter des projets par des appels à froids.

C'est clairement inefficace quand on sait qu'il faut à minima 100 appels pour décrocher un seul rdv de découverte ! 

Mais alors comment pallier le problème ? 

L'idée est de rappeler uniquement des leads qui ont manifesté à minima un intérêt notamment en téléchargeant un contenu sur le site web de l'entreprise par exemple. 

Cela veut donc dire que la prospection classique et téléphonique est morte ?

Non mais pour être efficace, la prospection doit laisser la place en début de process à la génération de leads pour que les commerciaux puissent par la suite personnaliser leurs appels de relance et apporter le maximum de valeur ajoutée aux prospects.

Donc la prospection téléphonique n'est pas morte mais elle doit évoluer avec le digital et surtout les attendus des prospects.

Si le sujet vous intéresse, je vous invite à lire notre article sur le sujet et l'interview réalisée pour l'occasion avec un gérant de call center.

Défi n°2 : Se différencier en matière de génération de leads

Photo d'une pancarte avec la mention "original" pour illustrer la différenciation en génération de prospects b2b

Faire de la génération de leads "basique" ne suffit plus

Il est déjà loin le temps où une simple page de conversion avec un formulaire basique du type "demander un devis" générait une avalanche de nouveaux contact entrants...

Les prospects attendent aujourd'hui davantage en matière de démarche digitale et surtout en matière de contenus.

Ces derniers ne peuvent donc pas êtres des plaquettes commerciales ou brochures pdf téléchargeables améliorés...

Les décideurs b2b exigent de l'entreprise prestataire qu'elle leur fournisse un "mode d'emploi" pour résoudre leur problème ou pour optimiser leur existant.

Cela se traduit par la création de contenus dits "premium", des contenus 100% pédagogiques et éducatifs comme des guides, e-book ou livre blancs. 

Ces derniers doivent être non promotionnels et apporter des réponses concrètes au lecteur, bien au delà de l'offre de produits et services de l'entreprise.

Quand on sensibilise certains responsables marketing ou commerciaux à cette démarche, une objection revient sans cesse :

"Mais Romain, faire ce type de contenus... c'est donner une partie de notre savoir-faire sans contrepartie et le laisser à la vue de nos concurrents".

J'adore répondre à cet objection car c'est un changement de mentalité important à opérer dans nos cultures latines ;)

A ce frein, voici ma réponse en 3 points  :

  1. c'est aujourd'hui la condition pour que votre prospect vous laisse ses coordonnées (il ne vous laissera pas son adresse mail ou son numéro s'il n'obtient rien en retour à moins d'avoir un projet urgent)
  2. vos concurrents peuvent en effet télécharger ces documents mais vos prospects leur transmette déjà vos proposition commerciales détaillées pour faire jouer la concurrence
  3. pour le savoir faire, la création de contenus est justement meilleur moyen de prouver votre expertise et de la mettre en avant aux yeux de tous (et rassurez-vous vous n'allez pas tout dire quand même..)

J'aime aussi cette autre objection :

"Mais ça prend trop de temps de faire du contenu..."

Non et voici une astuce toute simple pour éviter le syndrome de la page blanche :

  1.  checkez les 10 derniers emails de vos commerciaux qui répondent à des questions de vos prospects,
  2. regroupez et compilez ces questions/réponses 
  3. retravaillez-lez, ajoutez une intro et une conclusion
Et voilà,  votre premier contenu est déjà en bonne voie.

La concurrence et la différenciation en marketing digital 

Il y a aussi une notion importante à prendre en compte : le niveau de présence de vos concurrents sur le digital...

En effet, le marketing de contenus n'est plus une terre nouvelle et vierge : dans tous les secteurs de plus en plus d'entreprises se mettent à la génération de leads et mettent en place des stratégies de contenus.

Dans cet océan parfois de plus en plus rouge, il est important de se distinguer au risque de faire un énième livre blanc qui n'apporte pas grand chose vis à vis de ceux déjà publiés sur le sujet...

Je recommande donc à TOUS nos clients et prospects de se différencier par une ligne éditoriale et une identité visuelle très marquée.

Par exemple :

Chez Lead Generator nous avons choisis d'adopter une tonalité franche et non consensuelle dans nos articles de blogs, guides téléchargeables et notre newsletter ainsi qu'une identité visuelle forte avec la couleur rouge.

Ces 2 éléments ainsi que notre positionnement en tant que spécialistes de la génération de leads b2b nous permettent de nous différencier des nombreuses agences inbound marketing présentes en France.

Défi n°3 : Rentabiliser le temps

Photo de différentes horloges pour schématiser le temps passé en génération de prospects

Génération de leads b2b : par où commencer ?

Détecter des opportunités commerciales et générer des prospects avec ledigital, c'est à la fois un avantage et un inconvénient !

En fait, le digital offre tellement de possibilités de canaux, de formats de contenus, de types de messages, de techniques, d'outils et d'approches qu'il est relativement complexe de savoir par où commencer.

Et tout cela peut demander du temps, beaucoup de temps, surtout si on n'y connait rien...

C'est ici qu'intervient un prestataire spécialiste comme Lead Generator : vous aidez à mettre en place une stratégie de génération de leads de manière rapide en choisissant les canaux prioritaires et le techniques adaptés aux exigences de vos prospects.

Au début, je vous conseille de "checker" ce que font vos propres clients, prospects et concurrents notamment en consultant 3 supports indispensables :

  1. leur site web
  2. leur blog
  3. leurs pages/comptes sur les réseaux sociaux

    Ca peut paraître "très basique" comme approche mais cela permet de savoir si vous devez être présents sur telle ou telle plateforme mais surtout d'avoir des idées de formats, de tournures ou encore de voir si vos concurrents dépensent du budget publicitaire pour mettre en avant certaines publications.

Se bâtir son propre mix de génération de leads


Une fois cette veille effectuée, l'idée est créer 2 ou 3 formats de contenus différents comme :

  • des articles de blogs
  • un guide/livre blanc
  • une infographie ou vidéo
Ensuite il faut tester 2 ou 3 canaux de diffusion (LinkedIn, Newsletter, Google Ads) pour voir comment l'audience réagit et trier ce qui marche et ce qui ne marche pas... 

C'est une approche "test & learn" à mener au quotidien qui peut sembler peu productive au début mais qui vous permettra d’optimiser la visibilité de vos contenus et leur capacité à générer des contacts entrants.

L'idée finale est de se bâtir votre propre mix en matière de génération de leads et de maximiser sa performance en continue tout en  déployant progressivement d'autres canaux ou formats de contenus car les performances d'une technique peuvent s'amoindrir avec le temps.

Exemple :

Il y a 2 ans, tous les professionnels du marketing digital s'accordaient à dire que, pour toute publication sortante sur LinkedIn (article de blog), il fallait absolument insérer le lien externe en commentaire pour ne pas être pénalisé en termes de visibilité par l'algorithme LinkedIn qui favorise par définition les contenus "entrants", cad ceux qui font rester les lecteurs sur la plateforme. Il semble aujourd’hui que cette variable ne soit plus aussi importante aux yeux de LinkedIn pour déterminer la visibilité d'une publication.

Si vous voulez "pousser vos commerciaux" à prospecter et générer des leads sur LinkedIn, je vous invite à consulter cet article assez complet sur le sujet.

Vous l'aurez compris, faire de la génération de leads impose donc de déployer du temps au quotidien. 

La performance doit donc être un enjeu majeur pour rentabiliser l'investissement humain déployé.

Adapter sa stratégie de génération de leads aux spécificités de son marché

C'est peut être ce qu'il y a de plus complexe en marketing digital et ce qui demande le plus de temps.

Comme on l'a vu juste avant, tester des messages, des formats et des canaux est un pre-requis indispensable en digital aujourd'hui pour mesurer et optimiser la performance, mais surtout pour savoir ce que demande et apprécie votre audience.

Une stratégie de contenus ne peut être dupliquée d'un secteur à un autre sans une adaptation forte.  

En effet, des adaptations sont nécessaires à tous les niveaux et ce tant, sur le fond que sur la forme.

Exemple :

Personnellement, j'ai vu des stratégies de contenus basées sur un seul livre blanc devenir de véritables succès dans le secteur industriel, peu concurrentiel sur le canal digital. Par contre dans l'assurance, les prospects professionnels sont plus matures et adaptes de contenus pédagogiques donc il est nécessaire de produire plus de contenus avec des formats divers.

En résumé, comme pour le marketing plus traditionnel, le marketing digital et la génération de leads nécessitent une bonne connaissance de l'éco-système du secteur et notamment les attentes et préférences des prospects et clients.

C'est pourquoi le travail de définition de la cible et du buyer persona est indispensable en amont de toute stratégie digitale.

Je vous conseille d'ailleurs de mener ce travail d'élaboration du persona avec vos commerciaux qui connaissent  vos prospects plus que n'importe qui dans votre entreprise. 

Un dernier conseil pour conclure : privilégiez la qualité des contenus et des actions à la quantité pour délivrer le maximum de valeur ajoutée à votre audience.

C'est vrai que faire du contenu de qualité prend du temps mais si vous souhaitez rentabiliser ce dernier, je peux vous assurer "qu'un vrai livre blanc" avec des sujets de fond permettra de générer davantage de leads et de convertir plus rapidement des prospects en clients qu'avec un livre blanc lambda sous forme de "plaquette commerciale amélioré".

Nouveau call-to-action

Vous avez des questions sur la génération de leads, la prospection digitale ou la création de contenus ? Vous voulez savoir si cette approche est vraiment faite pour vous ? Je vous invite à échanger avec l'équipe Lead Generator et à réserver un créneau dans notre agenda.

 


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