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Le référencement payant pour générer des leads b2b 👀

Romain PETEL

 

Comment générer des leads avec Google Ads quand on vend un produit ou service b2b ? Large question à laquelle je vais vous donner le maximum de réponses.

Le référencement payant bénéficie d'un engouement toujours plus important de la part des entreprises françaises.

Rafler la pôle position sur les moteurs de recherches tels que Google ou Bing est l’objet de toutes les convoitises chez les marketeurs...

C’est bien souvent la promesse du référencement payant qui est censé "normalement" vous placer au dessus des résultats naturels. 

Mais avant de lancer votre première campagne de référencement payant, il est utile de bien comprendre l’environnement publicitaire digital dans lequel nous évoluons.

Attention : comme son nom l’indique, cet article vise à expliquer le b.a.-ba du référencement payant. Certains aspects sont donc volontairement simplifiés et schématisés pour clarifier cet univers complexe.

En effet, sans être une arme absolue, le référencement payant bénéficie d'une force de frappe digitale massive qui peut venir combler les lacunes SEO (référencement naturel) d’un site web.

1. Définition du référencement payant

Le SEA (Search Engine Advertising) ou  "référencement payant" est un domaine du marketing digital qui regroupe l'ensemble des techniques et formats publicitaires qui ont pour objectif d'optimiser la visibilité d'une page web dans les moteurs de recherche comme Google.

Le référencement payant se réalise via des campagnes publicitaires  ponctuelles ou récurrentes et notamment via un système d'enchères selon des mots clés liés à des expertises métiers ou au domaine d'activité de l'annonceur.

Ce canal d'acquisition est donc un levier qui permet d'accélérer les résultats de votre démarche génération de leads à court et moyen termes.

2. Les principales plateformes de référencement payant

Photo d'un bureau avec des bonbons qui forment le mot google pour imager les différentes plateformes de référencement payant

Dans cet article, nous allons nous consacrer uniquement au référencement payant via les moteurs de recherche, c'est à dire essentiellement Google et Bing.

Sachez cependant qu’il existe une myriade de sites indépendants qui proposent des emplacement publicitaires sur leur site.

Cela s'apparente davantage à du "display" (affichage en ligne) car ce n'est pas lié à un moteur de recherche (je vous en parle dans le 2nd point).

Il existe aujourd’hui 2 grandes plateformes de référencement payant qu’on peut qualifier de “grand public”. 

  • Google Adwords, la solution publicitaire de référence basée sur le moteur de recherche et le réseau Google…
  • Bing Ads, la solution publicitaire qui utilise le moteur de recherche et le réseau Bing (Internet Explorer) et dans une moindre mesure Yahoo Search (Yahoo).

Elles vous permettent de faire la promotion de vos produits ou services sur via les annonces sponsorisées, principalement dans les résultats de recherches et parfois sur leurs sites partenaires. 

Leur fonctionnement reste très similaire et repose principalement sur un système d’enchères par mots clé ou expressions clés.

2. Les deux "grands types" de référencement payant

Photo de 2 personnages LEGO pour illustrer les types de référencement payant

En matière de référencement payant, on distingue généralement 2 grandes formes ou modes de diffusion :

Le “Search” ou "annonces textes"

Le référencement payant de type "search" appelé aussi “Réseau de Recherche” repose sur la diffusion d’annonces textuelles en fonction des mots clés de recherches effectuées par les internautes. 

Ces annonces seront diffusées principalement sur la page des résultats de recherche des internautes.

A noter que le “Search” se prête aussi bien au BtoC qu'à une activité BtoB. 

Le “Display” ou affichage en ligne

Le display à lui propose aux annonceurs de diffuser sur des espaces publicitaires des annonces plus visuelles (photos, vidéos) en fonction des centres d’intérêts des visiteurs. 

Google propose de diffuser ce type d’annonces sur l’ensemble de ses sites partenaires comme YouTube, Blogger ou encore Gmail.

La différence entre ces 2 “modes” de diffusion réside donc dans l’emplacement et le format des annonces. 

A noter qu’il est désormais possible de combiner ces 2 modes de publicité avec la solution Google Ads.

3. Comment utiliser le référencement payant pour générer des leads b2b ?

lead-generator-content-marketing-wordpress-web-redaction

Faire du référencement payant pour être en tête des résultats de Google, c'est bien... mais générer des leads c'est mieux !

En effet, gagner en visibilité dans les moteurs de recherche n'est qu'un un objectif intermédiaire...

La finalité de tout canal d'acquisition digital est de générer des leads de qualité et en quantité.

Pour cela, la logique d'entonnoir reste une valeur sûre pour bien comprendre la mécanique de conversion qui se cache derrière une campagne de référencement payant.

Voici le chemin de conversion "classique" en 4 étapes :

  1. un décideur tape une requête ou une question dans Google et voit les résultats s'afficher
  2. ce dernier clique sur les 3 premières annonces payantes qui s'affichent en haut des pages de résultats
  3. suite au clic le décideur tombe sur une landing page (page de conversion) avec un formulaire à remplir
  4. la magie opère et le lead ainsi que ces coordonnées sont directement injectés dans votre CRM

Le problème c'est que c'est un entonnoir de conversion très théorique et qu'il est loin d'être "magique"...

En effet,  générer des leads via une campagne de référencement payant de type Google Ads implique non seulement de bien connaître son métier et son secteur, de bien identifier les mots clés associés mais surtout d'avoir quelque chose à offrir à votre prospect.

Le problème est que la quasi-totalité des campagnes de référencement payant sur Google ayant pour objectif de générer des leads redirigent vers des pages de conversion "très commerciales".

On peut citer par exemple les pages de : 

  • demande de démo
  • d'essai gratuit 
  • de rappel automatique
  • de prise de rendez-vous

Vous me direz que c'est déjà ça...et que le chemin de conversion est aboutit...

Oui mais... la vérité en b2b c'est que ce type de landing page très (trop) commercial ne convertit pas (ou très peu).

lead-generator-generation-leads-google-ads-exemple-lp-marketo

Ci-dessus un exemple de campagne de référencement payant qui redirige vers une landing page "classique" de demande démo.

Selon WordStream, un éditeur de logiciels spécialiste de la publicité en ligne qui a publié une étude sur les taux de conversion, le taux de conversion moyen des annonceurs sur Google Ads (tous secteurs confondus) se situe entre 2 et 5% avec une médiane à 2,5%.

Bon cela reste une statistique très globale... Mais quand on analyse cette étude de plus près, on constate des faits assez marquants :

"Environ 1/4 de tous les comptes ont des taux de conversion inférieurs à 1%. La médiane était de 2,35%, mais les 25% des comptes les plus rentables ont doublé de 5,31% ou plus leur taux de conversion... les 10% des meilleurs annonceurs Google Ads ont des taux de conversion de compte de 11,45%."

Mais alors, quel est le secret de ces annonceurs qui explosent leur taux de conversion et leur performance en matière de génération de leads ? 

💡 LE SECRET = LE CONTENU 🎁

 

Et oui ! on en revient toujours au même point en matière de génération de leads, et de manière plus globale en marketing digital : sans contenus on ne peut espérer des résultats satisfaisants...

 

De manière concrète, nous avons pu constater en faisant de nombreux tests que des campagnes Google Ads qui redirigent vers une landing page proposant un contenu téléchargeable convertissent 4X plus que les pages qui redirigent vers une offre promotionnelle.

La recette est donc veille comme le monde : donner avant de recevoir !

C'est le principe fondamental de la démarche inbound marketing : si le sujet vous intéresse, je vous invite à consulter notre article sur le marketing de contenu.

4. Les questions à se poser avant votre première campagne

Photo d'un point d'interrogation sur un mur pour imager les questions à se poser avant de lancer une campagne de référencement payant

Comme pour toute action marketing, il est nécessaire d’établir un plan de bataille avant de se passer à l'action.

Sinon, vous risquez de vous planter en beauté !

Pour cela, il convient de se pencher sur les questions suivantes :

  • Quel est l’objectif de votre campagne ? (appel entrant, achat en ligne, augmentation de trafic, génération de leads…)
  • Quels sont les produits/services les plus appropriés à une campagne de référencement payant ?
  • Avez-vous assez de temps pour gérer et suivre votre campagne vous-même ?
  • Quel est le bon moment pour diffuser vos annonces ? (cycle d’achat de votre cible)
  • Quel budget mensuel êtes-vous prêt à allouer au référencement payant ?
  • Quel type de campagne ou format d’annonce souhaitez-vous mettre en place ? (texte seul, texte avec image ou vidéo) ?
  • Quel ROI (retour sur investissement) attendez-vous ?

Derrière cette dernière question se cache évidement les notions de suivi et d’analyse des KPI (indicateurs clés de performance).

Car en effet, il faut savoir analyser ces indicateurs pour réadapter en continu les mots clés et enchères de votre campagne. 

Ce travail ne doit pas être négligé et peut vite devenir chronophage pour un non-initié.

C'est à ce moment qu'il est souvent nécessaire de faire appel à une agence ou un prestataire spécialiste du référencement payant.

Mais si vous souhaitez gérer par vous même vos campagnes d’annonces sponsorisées, je vous invite à consulter ce guide HubSpot sur les campagne Google Ads. 

5. Confier votre référencement payant à un prestataire : à quelles conditions ?

Photo de pilule dans une main pour schématiser les conditions pour confier le référencement payant à un prestataire externe

Un prestataire va vous permettre de gagner du temps et d'optimiser le retour sur investissement de votre campagne (enfin à condition qu'il soit bon !).

En effet, un prestataire a "normalement l'avantage de vous faire profiter :

  • de son expérience importante dans le domaine
  • d'un recul sur votre métier et votre entreprise
  • d'une connaissance profonde et des compétences transversales (SEO, contenu, génération de leads)

La tâche d'un prestataire consiste à paramétrer, lancer, suivre et optimiser votre campagne de référencement.

Voici l'aspect très opérationnel de votre campagne (et soyons honnêtes pas forcément le plus intéressant).

 

Se pose maintenant la question suivante : comment choisir une agence de génération de leads ou une agence spécialiste du référencement payant ?

Mais la véritable valeur ajoutée d'un prestataire réside dans sa capacité à vous accompagner en amont sur la réflexion stratégique de votre démarche (c'est là que l'on reconnait généralement si ce dernier est bon !).

Il doit être en mesure de bien cerner votre contexte commercial (offre, cible, process achat) et de comprendre vos enjeux, au delà des objectifs quantitatifs (nombre d'impressions, nombre de clics, nombre de leads).

Cette analyse (si elle est bien menée) doit lui permettre de vous conseiller sur la meilleure démarche à mener (plateforme, message, incentive ou lead magnet, budget).

Par exemple : je recommande parfois à certains de mes prospects (en fonction de leur métier) de ne pas faire de campagnes publicitaires sur Google car le CPC (Coût Par Clic) est parfois bien supérieur à Facebook ou LinkedIn pour un résultat moindre...

Si vous choisissez de confier votre référencement payant à un prestataire, je vous invite donc à vérifier qu'il comprend bien votre contexte et celui de vos clients !

Vous éviterez ainsi de ne payer "qu'un exécutant" qui vous vendra purement et simplement la gestion d'une campagne sans chercher "le pourquoi du comment".

6. Combiner référencement naturel et référencement payant pour générer des leads en continu

Un dernier conseil : le référencement payant est utile dans une optique de court terme mais ne perdez jamais à l'esprit que lorsque vous stoppez vos campagnes, votre trafic et votre nombre de leads chutent drastiquement.

 

🤔 INCONVENIENT DU REFERENCEMENT PAYANT 🤔

👉 PAS DE BUDGET  = PAS DE LEADS 😢

Pour pallier ce problème, vous pouvez envisager un stratégie hybride qui combine référencement naturel et référencement payant.

Cette approche complémentaire a l'avantage de générer des leads à court terme grâce aux campagnes payantes mais aussi à long terme,  grâce aux efforts obtenus en matière de référencement naturel.

Pour cela il faudra non seulement déployer du budget publicitaire au début pour alimenter vos campagnes Google Ads tout en déployant en parallèle une stratégie de contenus notamment via la mise en place d'un blog professionnel et des articles thématiques.

Voilà vous connaissez maintenant les bases du référencement payant, de son intérêt pour générer des leads en b2b et de la mécanique à déployer. 

Si vous souhaitez approfondir le sujet des campagnes "hybrides", je vous invite à lire notre article qui vous explique comment lancer une campagne de génération de leads en 2 semaines avec de la promotion de contenu .

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Vous avez des questions plus pointues sur le référencement payant ? Vous voulez générer des leads via une campagne de référencement mais vous ne savez par où commencer. Je vous invite à réserver un créneau de 15 min pour échanger par téléphone.


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