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5 erreurs à éviter en stratégie marketing digital 🤬

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Romain PETEL
photo d'une ardoise avec un personnage dessiné à la craie jetant un papier dans une poubelle pour symboliser une stratégie de marketing qui ne fonctionne pas

On vous a promis monts et merveilles avec le marketing digital ?! Vous avez refait votre site web à neuf ...Vous avez lancé un blog et vous avez rédigé des articles...

Aussi, vous avez mis en ligne une magnifique brochure téléchargeable ! Vous avez même formé vos commerciaux à la prospection digitale sur LinkedIn !

MAIS RIEN... vous n’avez obtenu aucun résultat !? Aucun lead... 0 contact sérieux... Pas d'opportunité de business en vue ?

Si vous en êtes là c'est que votre stratégie de marketing digital est bancale ! Mais ou, comment et pourquoi ? 

 

Facteur 1 : faire du marketing digital sans avoir de stratégie

Photo d'un tableau avec des post-it pour illustrer un plan marketing digital

Faire du marketing digital reste en soit une véritable stratégie, tout comme l’internationalisation par exemple.

La plupart des entreprises qui se mettent au marketing digital commettent une erreur toute simple : elles se lancent sans véritable stratégie !

Se lancer dans l'aventure sans plan de bataille solide est voué au suicide ! 

Bannir le "marketing à la papa" et structurer son marketing digital

Trop nombreuses sont les entreprises à faire du "marketing à la papa"...

C'est quoi ce truc ? C'est faire du marketing comme un bricoleur du dimanche...

Quand j'échange avec des équipes marketing de boites traditionnelles : un fait revient toujours : 9 boites sur 10 font du marketing ou de la com' “au coup par coup”.

Ces sociétés lancent donc des campagnes "unitaires" pour un événement ou la sortie d'un nouveau produit/service. Ces campagnes sont donc très axées sur le court terme et très éphémères. Le problème est qu'elles sont conçues sans logique précise et qu'elles ne s'inscrivent pas dans un scénario.

Soyons clair : en digital ça ne fonctionne pas comme ça ! L’époque du marketing "one shot" (ponctuel) est révolu !

En B2B comme en B2C, il faut être présent et visible en ligne 24h/24 et 7J/7, et ce, tout au long de l’année. Cela vous impose donc d'avoir une stratégie active et évolutive en continu !

Si l’on reprend notre exemple d’internationalisation : il serait inutile d’envoyer un représentant commercial 1 fois tous les 3 ans sur un seul salon étranger. Soyons honnêtes, ce type d’action isolée ne peut pas marcher !

Vous connaissez cette expression : "jeter une bouteille à la mer" ?

Et bien en marketing digital, c’est exactement la même chose ! Si votre unique action est d'envoyer un mail 1 fois par an pour souhaiter vos vœux à vos clients, alors c'est une vraie bouteille à la mer et le résultat ne peut être que décevant…

La recette est donc d'établir une stratégie de marketing digital très structurée avec pour objectif d'être visible auprès de la bonne cible, au bon endroit et à plusieurs bons moments.

Oublier la perfection en marketing digital : passez à l'action !

La seconde erreur la plus commune que nous avons observé lors de nos missions d'accompagnement est la lenteur des équipes à passer à l'action.

Cette lenteur s'explique souvent par la volonté des équipes à vouloir créer "le plan marketing digital parfait".

Ce qu'il ne faut surtout pas faire : vous lancer dans une réflexion stratégique de 6 mois, puis une phase de brainstorming de 3 mois et enfin entamer une phase de rédaction d'un cahier des charges de 4 mois.

Le temps de valider ce long process "bien corporate", la concurrence vous aura déjà mis un ou deux tours de circuit dans la vue...

Avec un tel planning, impossible de déployer la moindre action à court et moyen terme ce qui signifie que vous allez percevoir les résultats de votre stratégie pas avant 18 mois à minima.

via GIPHY

La solution est donc de construire et de structurer un plan marketing digital sur une phase n'excédant pas 3 mois soit 90 jours.

Le planning peut être décomposé de la manière suivante :

  • une phase d'audit de votre marketing digital sur 30 jours maximum
  • une phase de construction de vos personas, parcours d'achat et de brainstorming sur les contenus de 30 jours max
  • une phase de structuration avec la définition de votre plan marketing (planning éditorial et diffusion) et la création des premiers contenus sur 30 jours max

L'idée par la suite est d'exécuter le plan marketing digital tout en continuant à le faire évoluer de manière régulière. Une révision du plan une fois par trimestre est un bon moyen de garder un certain cap au niveau de votre stratégie tout en se laissant une marge de manœuvre pour le faire évoluer.

12 étapes pour lancer une stratégie de marketing digital

Pour bâtir une stratégie de marketing digital efficace, il faut savoir poser des bases simples et solides.

Mais juste avant de concevoir votre plan digital, posez-vous 5 minutes la question suivante : Faut-il revoir son business modèle avant de passer au marketing digital ?

Voici un rapide récap' non exhaustif des principales étapes à suivre pour déployer une stratégie d'acquisition digitale :

  1. l'audit de votre business model et sa digitalisation
  2. la définition de votre profil de clientèle type et de vos personas (interlocuteurs prioritaires)
  3. l'identification des problématiques de chaque cible à chaque étape de leur parcours d'achat (buyer journey)
  4. la création d'un tunnel de conversion dédié à chaque cible avec des aimants à prospects (lead magnets)
  5. la conception d’une ligne éditoriale adaptée aux enjeux de ces personas (matrice de contenus)
  6. la planification des contenus à l’aide d’un planning rédactionnel et d’un planning de diffusion
  7. la définition d'objectifs selon la méthode SMART et la mise en place de KPI (indicateurs clés de performance)
  8. la définition des mots clés pour l’optimisation SEO de vos contenus
  9. la refonte ou l’optimisation de certains outils (site web, blog, etc.)
  10. la définition d’un budget clair et en cohérence avec vos contraintes économiques
  11. la sélection d'outils de gestion du marketing et des ventes (CRM, marketing automation)
  12. l'activation de la stratégie avec la diffusion des contenus, l'automatisation des séquences,

A ne pas oublier : une stratégie de marketing digital efficace, c’est aussi une stratégie qui n'est pas "gravée dans le marbre" et où on mesure constamment les résultats pour optimiser en continu les contenus, les outils et process.

Facteur 2 : faire du marketing digital sans contenu...

Photo d'une vierge pour illustrer le manque de contenu en marketing digital

EN MARKETING DIGITAL TOUT COMMENCE ET SE TERMINE PAR LE CONTENU !

La deuxième erreur la plus commune en matière de marketing digital et de webmarketing, c’est l’absence de contenu pertinent...

Mais parfois, c’est l’absence de contenu tout court…

Comme énoncé précédemment, votre contenu doit être pertinent vis-à-vis des problématiques et interrogations votre cible.

Faire du contenu qui aide (vraiment) votre prospect

Vous devez tout d'abord identifier "le point de douleur" (problème) de votre prospect.

via GIPHY

Comme cité plus haut, l'une des étapes pour bâtir un plan marketing digital à succès vise à créer du contenu qui permet à votre prospect de trouver des pistes de réponses à son problème et si possible une solution.

L'objectif est de lui "donner des billes", et non le soûler avec vos dernières nouveautés produits .

Si vous souhaitez bâtir une stratégie de contenus à succès, je vous invite à télécharger gratuitement notre guide "Stop aux contenus chiants / 10 étapes pour créer du contenu qui génère des leads !"

Le contenu est vraiment au cœur de toute stratégie de marketing digital car c'est lui qui va prouver votre expertise métier auprès de votre cible et va convaincre vos prospects de passer à l'action (ou non).

Le triple avantage de faire du contenu

En marketing digital, l'objectif est de construire un "CAPITAL DIGITAL" visible 24h/24 et 7j/7.

Ici, la notion de "capital" est très importante et peut être comparée au capital humain ou technologique de l'entreprise.

En effet, le capital digital est un ensemble d'actifs qui vont lui apporter une croissance commerciale sur le long terme.

De manière plus opérationnelle, dans une stratégie digitale, le contenu a une triple vocation :

  1. il permet (s’il est bien optimisé) de positionner votre blog et votre site dans le top des résultats de recherche Google
  2. il assure une crédibilité vis à vis de votre expertise dans votre domaine d’activité
  3. enfin, il permet à votre prospect de faire mûrir sa décision d'achat

Alors oui, faire du bon contenu ça prend du temps (ou de l'argent) mais les avantages sont multiples et cumulatifs à long terme...

Vous faites déjà du contenu mais il ne produit aucun résultat !

Si votre contenu ne produit pas le résultat escompté, c’est qu'il y a un problème quelque part mon cher Watson...

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Il est probable que votre contenu soit :

  • plat et creux et donc sans valeur ajoutée
  • invisible car mal référencé ou mal diffusé
  • non optimisé pour la conversion

L'explication peut aussi venir du dilemme quantité vs qualité. Nombreux sont les marketeurs à tomber dans le piège qui vise à produire du contenu en quantité pour exister.

Le problème avec cette approche, c'est que la qualité du contenu baisse mécaniquement au grand détriment de la conversion...

Chez Lead Generator, sachez que nous conseillons à nos clients de privilégier la qualité des contenus. 

Au delà des critères de classement de l'algorithme Google qui privilégie la qualité, il en va tout de même de la réputation de votre entreprise !

Facteur 3 : faire du marketing digital sans les bons outils

Photo d'une caméra

Placer l’outil en tête de la liste des priorités d’une stratégie digitale est un non sens !

L’outil reste un moyen au service du marketeur ou commercial pour atteindre un objectif. Ce n'est donc pas une fin en soit...

Mais il est vrai que travailler sans outils ou avec les mauvais outils ne permet pas d'obtenir un résultat probant... 

En matière d’outils liés au marketing digital, il existe 2 approches possibles.

Choix 1 : "bricoler" avec plusieurs outils gratuits (ou semi-gratuits)

C'est le scénario que nous observons souvent dans les stratégies digitales qui ne fonctionnent pas.

Ici, vous choisissez donc des outils en version "freemium" (gratuits jusqu’à un certain niveau/volume d’utilisation) déconnectés et donc qui ne se parlent pas entre eux. 

Dans ce cas, il va vous falloir beaucoup de temps et de patience pour gérer cette horde d’outils et en tirer un résultat probant...

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Dans ce cas de figure, vous aurez un besoin d'un outil pour chaque domaine de fonctionnalités du marketing digital.

Voici un exemple de ce type de situation où vous posséder :

  • Un premier outil pour gérer vos contenus, et les diffuser sur les réseaux sociaux (comme Hootsuite par exemple)
  • Un autre outil pour concevoir vos newsletters et emails marketing (Mailchimp)
  • Mais aussi un outil pour créer des landing pages (pages de destination) dédiées à un persona ou contenu (Unbounce)
  • Un outil pour créer des CTA (appels à l'action) pour inciter vos visiteurs à agir (Sniply)
  • Et surtout un outil de formulaire pour convertir vos visiteurs en leads (Typeform)
  • Enfin un outil statistique pour surveiller le trafic de votre site web (Google Analytics)
Ici, l'équation est très complexe car au delà du fait que vous devez gérer de nombreux outils en même temps, les synchroniser ensemble et avoir une vision globale sur le résultat de vos actions relève du parcours du combattant.

Alors certes, ça ne coute pas grand chose mais n'attendez pas un ROI important.

Choix 2 : choisir un outil marketing digital tout-en-un

Dans ce scénario, vous choisissez un seul outil capable de gérer l'ensemble de votre marketing digital mais aussi votre prospection digitale.

Cela nécessite un investissement plus conséquent mais cela vaut vraiment le coup car vous allez gagner énormément de temps en productivité tant dans l'exécution des tâches que dans l'analyse et le reporting.

Dans ce cas de figure, le choix de la solution est aussi plus simple puisque les éditeurs de logiciels sont beaucoup moins nombreux à proposer une solution marketing "tout-en-un".

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Il existe 2 grandes catégories d'outils parmi les solutions tout-en-un :

  • les outils de gestion du marketing "purs"
  • les outils de gestion CRM & Marketing

Les outils marketing "tout-en-un"

Certaines solutions se focalisent plutôt sur la "brique marketing" et se positionnent comme des outils de "marketing automation" (marketing automatisé) : c’est le cas de notre partenaire Plezi, éditeur de logiciel marketing français

La valeur ajoutée du logiciel Plezi se situe au niveau de l'automatisation en proposant un système de campagnes intelligentes qui permet de gagner du temps dans la qualification et la relance des leads.

Si vous souhaitez une démo personnalisée du logiciel marketing Plezi, je vous invite à réserver un créneau ici.

D'autres acteurs se positionnent sur le segment du marketing automatisé comme le logiciel Marketo ou Adobe Campaign plutôt réservés aux grands groupes ou encore Sendinblue davantage adapté aux petites structures.

Les outils de gestion CRM + Marketing + autres

Il existe également des solutions qui se positionnent réellement comme un "couteau suisse" et qui permettent de gérer à la fois le "volet marketing" et le "volet commercial" comme par exemple notre partenaire HubSpot.

Le logiciel HubSpot va même encore plus loin en proposant :

  • un CRM (gestion des contacts/entreprises/affaires)
  • un logiciel Marketing (emails, réseaux sociaux, landing pages, campagnes, automatisation)
  • un outil de Vente (séquences de prospection par email, documents, affaires, devis et signature électronique)
  • un CMS (logiciel de gestion de contenus) pour gérer votre site web et votre blog
  • un outil de service client pour gérer les demandes de support (tickets, automatisation)

Lead Generator est une agence partenaire certifiée HubSpot et à ce titre peut vous accompagner sur l'implémentation de ce logiciel et la formation de vos équipes marketing et commerciales pour générer vos propres leads.

Si vous souhaitez plus de détails sur la manière dont notre agence peut vous aider à générer des leads avec HubSpot, je vous invite à visiter notre page dédiée à nos logiciels partenaires. Si vous souhaitez découvrir le potentiel de l'outil, je vous invite à réserver une démo personnalisée à distance.

Si la tarification HubSpot vous rebute, vous pouvez opter pour des alternatives moins onéreuses avec des logiciels CRM & Marketing comme Active Campaign ou Zoho moins avancés et fonctionnels.

Mais alors comment choisir ?

Vous l’aurez compris, il existe une multitude d’outils avec des approches différentes, couvrant des fonctionnalités diverses.

Faire son choix entre une approche avec de "multiples outils" ou un "outil tout-en-un" n'est pas si simple car il englobe de nombreuses variables.

Votre choix devra donc se faire selon les ressources humaines et financières que vous pourrez déployer et le niveau de maturité digitale de vos équipes. Mais surtout, vous devrez trancher en fonction de votre vision stratégique à moyen et long terme.

En résumé, voici les raisons pour lesquelles vous devriez privilégier telle ou telle approche :

  • L’approche n°1 peut être adoptée en mode “test” à court terme. Elle peut vous permettre d’apprivoiser les réflexes du marketing digital. Cependant, elle va présenter rapidement ses limites : perte de temps, absence de vue unifiée, peu de résultats.
  • L’approche n°2 est une vraie démarche de digitalisation de l’entreprise à moyen et long terme et nécessite une vraie réflexion en amont mais aussi une solution tout-en-un pour gérer correctement cette stratégie au quotidien. 

Opter pour un approche ou une autre est déjà un 1er défi mais choisir le ou les bons outils est un autre défi plus complexe.

Le 1er réflexe de tout responsable marketing ou commercial est donc de comparer les outils.

A ce sujet, il est relativement complexe de trouver sur internet des comparatifs de toutes ces solutions et surtout un benchmark à jour...

Sur ce point, l'idéal est de constituer votre propre benchmark, visiter le site français GetApp  ou le site G2 mondialement connu pour réaliser votre étude comparative.

Facteur 4 : faire du marketing digital sans avoir le temps...

Photo de plusieurs horloges en bois empilées

Le temps humain déployé est un facteur crucial pour la réussite de votre stratégie de marketing digital.

Déployer du temps au début...

Se lancer en webmarketing ou en inbound marketing nécessite un vrai travail de réflexion en amont.

Réfléchir à l'évolution de son modèle d'affaires, (re)définir sa cible, mettre sur papier un tunnel de conversion et un parcours d'achat, créer une matrice de contenus : tout ça nécessite beaucoup (beaucoup) de temps.

A titre d'exemple nous passons généralement 90 jours mois avec nos client ce travail préparatoire. 

Consacrer du temps tous les jours...

Si vous êtes mécontents face à la non-productivité de votre stratégie digitale btob, c’est peut être que vous n’y consacrez pas assez de temps au quotidien !

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Mais alors, combien de temps faut-il consacrer au quotidien pour réussir une stratégie de marketing digital ? 

Cette question revient sans-cesse lors de nos rendez-vous avec les dirigeants ou responsables marketing/commerciaux.

LA vérité est qu'il n'existe pas de "grande moyenne" sur le sujet...

En fait, tout va dépendre du contexte marketing/commercial de l’entreprise, des contenus et supports digitaux existants, du degré de maturité digitale des équipes, des ressources à sa disposition mais surtout de ses objectifs.

Si le sujet vous intéresse, je vous invite à lire notre article "Combien de temps pour générer des leads en btob ?"

Au final, il faut bien comprendre que plus vos objectifs sont ambitieux, plus il vous faudra consacrer du temps au quotidien...

Chez Lead Generator nous consacrons à minima entre 1 et 2 heures par jour pour alimenter et gérer notre propre stratégie de marketing digital.

Mais une chose est sûre : vous n'allez pas remplir l’agenda de vos commerciaux de rdv en ne consacrant que 2 heures par semaine à votre stratégie digitale !

Facteur 5 : faire du marketing digital sans avoir les compétences en interne

Photo d'un baby-foot pour illustrer les compétences d'une équipe

Dans le domaine du marketing digital, le champ des disciplines est très vaste et varié.

Il est donc impossible pour une entreprise de 30 personnes de maîtriser l’ensemble des compétences nécessaires ! 

Marketing digital : des compétences techniques et transversales

Ces compétences sont souvent très techniques mais surtout complémentaires.

En effet, la rédaction d’articles, l’optimisation SEO, l’analyse des KPI et la maîtrise technique sont des prérequis indispensables mais qui génère du résultat si et seulement si ils sont menés conjointement.

L'idéal est donc de recruter des talents compétents dans chaque sous-domaine pour constituer une "dream team".

Cela permet d'être à la fois à la pointe de chaque technique mais aussi de coordonner l'ensemble dans une optique commune de croissance.

Acquérir ces compétences en interne nécessite donc de disposer de profils opérationnels techniques comme un rédacteur SEO par exemple mais aussi des profils plus transversaux comme un chef de projet.

Ce n'est pas toujours simple de recruter autant de profils donc le recours à une agence de marketing digital peut être aussi la solution à moment donné.

Les compétences en marketing digital c'est bien : l'expérience c'est mieux !

Il faut être clair : on ne peut pas bidouiller en matière de marketing digital ! Pourquoi ? Parce qu'en B2B, on s’adresse à des décideurs déjà renseignés. Encore une fois, l’image de votre société est en jeu !

Alors certes, vous pourrez toujours découvrir les bases du marketing digital par le biais d’articles de blog comme celui-ci ou par le biais de guides et de formations en ligne. 

Mais l’expérience de recrues averties et/ou la maîtrise d'un prestataire marketing externe seront nécessaires pour obtenir un vrai retour sur investissement.

Par ailleurs, de part le caractère évolutif de la discipline, il est indispensable de tester des actions en continu ce qui impose une certaine pratique et expérience au quotidien.

Conclusion : le marketing digital s'est professionnalisé

Il y a longtemps dans une galaxie lointaine (très lointaine), on pouvait se permettre de "bricoler dans son coin" sa stratégie digitale.

Aujourd'hui, pour réussir une stratégie de marketing digital et générer des leads qualifiés, il faut réunir un ensemble de conditions et de facteurs clés.

Le maître mot, que ce soit en termes d'outils et de contenus, c'est le professionnalisme, la technicité mais surtout la coordination.

On aurait pu aussi ajouter un 6eme facteur : le budget ! Mais nous en avons déjà un peu parlé au point n°3.

J'espère que cet article va vous ouvrir les yeux... Si vous vous reconnaissez dans ce dernier et si l'un des 5 facteurs d'échec vous parle, alors pas de panique. N'oubliez pas que rien n'est gravé dans le marbre en matière de digital !

Vient alors une dernière question : comment savoir si une stratégie de marketing digital va droit dans le mur ou pas ? Ou encore Comment identifier un facteur d'échec ?

LA CLÉ : IL FAUT TOUT MESURER DU CLIC JUSQU'AU CA GENERE  !

Se fixer des objectifs, mesure, tester, comparer, optimiser, re-tester, c'est la seule recette pour réussir en matière de marketing digital !

Aperçu du guide la génération de leads pour les nuls

Cet article vous a marqué ? Vous souhaitez échanger sur vos problématiques et faire un état des lieux de votre stratégie de marketing digital. Je vous invite à prendre rdv dans mon agenda pour échanger.


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