5 Formats de vidéo marketing pour générer des leads b2b 🎬
Romain PETEL
Quand on évolue dans la sphère du marketing digital, on cherche souvent un "cas d'école" à succès pour analyser sa stratégie de génération de leads.
Si vous suivez un peu le monde et l'actualité des startups, ce sont encore et toujours les mêmes cas qui sont présentés : BlaBlacar, AirBnB ou encore UberEats...
Je voulais donc trouver un cas d’hyper-croissance qui sorte du lot et qui soit vraiment ancré dans un contexte b2b, chose assez rare malgré tout...
Mon choix s'est porté (naturellement) sur la startup Qonto qui, au delà du très concept produit, est à la pointe en matière de marketing digital et de stratégie de leadgen' b2b.
Je tiens à remercier Gabriel GOUROVITCH, créateur du podcast Growth Makers, d'avoir accepté que l'on reprenne des éléments chiffrés et informations issus de ces 3 interviews avec Qonto.
Important : Attention je tiens à préciser que cet article n'est PAS un post sponsorisé.
Qonto : le leader du compte pro' en ligne
Si on reprend les termes employés dans les jolies écoles de commerce, Qonto a réellement "disrupté" le quotidien bancaire pour les entreprises.
Sa mission est simple : proposer une alternative bancaire pour simplifier la gestion de leurs différentes opérations au quotidien.
Dit comme ça, ça fait tout de suite de l'effet ! La promesse de Qonto est de pouvoir ouvrir un compte en 15 minutes de manière totalement dématérialisée.
De manière plus précise, la plateforme Qonto permet de :
- gérer l'essentiel des opérations bancaires courantes (CB, virements, prélèvements SEPA et même dépôts de chèques)
- simplifier la comptabilité (historique élargi, notifications, scan de justificatifs via mobile, calcul de TVA, synchronisation avec les outils comptables)
- faciliter la collaboration avec la gestion des dépenses par équipe (droits d'accès personnalisés, carte de paiement nominatives pour remplacer les notes de frais, etc)
En gros, Qonto vous permet d'effectuer toute la gestion courante des opérations financières classiques mais apporte aussi une simplification de la comptabilité et des dépenses par la dématérialisation.
En termes de ciblage, Qonto s'adresse aujourd'hui à 3 segments de marché :
- les freelances et les indépendants
- les TPE, PME et startups
- et les créateurs d'entreprises ou porteurs de projets
Pour terminer sur cette présentation, Qonto assume pleinement son positionnement alternatif aux banques avec ce côté très tech'.
Mais aussi, elle valorise son service avec un support "humain" et des conseillers réactifs.
Mais passons maintenant à l'analyse de sa stratégie d'acquisition digitale à succès qui repose sur 5 piliers principaux.
Les KPI incroyables de Qonto
Depuis son lancement en juillet 2017, Qonto a su séduire plus de 50 000 clients professionnels !
Mais cette croissance ne s'est pas faite en une seule "salve". Comme toute stratégie d'acquisition il faut réussir à "passer des paliers".
Voici les 3 phases principales de cette croissance :
- de 0 à 5,000 clients seulement quelques mois après le lancement
- de 5000 à 20 000 clients en 9 mois
- de 20 000 à 40 000 clients en moins d'un an
Autre métrique intéressante liée à cette stratégie de génération de leads est la croissance interne en passant de 80 à 130 collaborateurs.
C'est une performance assez incroyable pour une startup "b2b" et le résultat d'une stratégie de génération de leads intelligente.
Pilier #1 de la stratégie de génération de leads : le marketing d'influence
La croissance "purement organique"
Qonto a choisi très tôt de capitaliser sur une acquisition "organique".
Attention quand je parle d'acquisition organique, ça veut dire "signer des clients" grâce à l'usage pure et simple du produit et donc de sa valeur ajoutée (à ne pas confondre avec la notion de "trafic organique" que je vais aborder plus loin.)
La base de la stratégie est donc de miser sur un excellent produit et de faire venir des clients grâce à la technique de la recommandation client (avis) et le bouche à oreilles.
Les influenceurs "beta-testeurs"
Et ensuite ? L'équipe "growth" a ciblé une centaine de chefs d'entreprises et plus de 200 influenceurs via Twitter et LinkedIn pour tester le produit et l'optimiser.
Un exemple : l'un des premiers utilisateurs et "beta-testeurs" fut Oussama Amar, connu pour ses vidéos Youtube sur l'entrepreneuriat et co-fondateur de l’accélérateur The Family.
La création de cette audience de professionnels et d'influenceurs s'est faite principalement par le biais de la technique du cold email et des réseaux sociaux.
Qonto a fidélisé cette audience en continuant les échanges régulièrement et en tenant ses clients professionnels au courant des dernières évolutions du produit.
Ici le fait de créer une communauté forte autour de la solution et de ses enjeux est un levier aussi puissant que la recommandation.
Le résultat ? Cet élément essentiel de la stratégie a permis de décupler la visibilité de Qonto sur le web, notamment grâce aux réseaux sociaux.
Pilier #2 : l'effet de levier de la presse
Comme souvent dans l'écosystème des startups, il est vital de travailler les relations presse.
Comme l'explique Anh-Tho Chuong, VP Growth chez Qonto, "pour attirer les journalistes, rien de mieux que de parler de levée de fonds !"
Qonto a joué cette carte en communiquant autour de ses 2 levée de fonds respectives de 1,6 M€ et 10 M€.
Pour entretenir ces relations presse dans le temps, l'équipe "growth" a décidé de produire et d'envoyer 3 communiqués de presse par mois autour de thématiques annexes au produit.
Ceci pour aider l'entrepreneur sur des sujets du quotidien comme par exemple avec cet article "comment rédiger un devis efficace ?".
Qonto joue aussi la carte du "fun" et de la transparence avec des thématiques du type "comment trouver un bureau ?" où les fondateurs racontent leur périple personnel pour trouver des locaux à Paris.
Pilier #3 : le programme de partenariat "referral"
Quand on parle de stratégie de génération de leads, on pense souvent à des techniques très opérationnelles.
Mais nous allons voir ici que des partenariats stratégiques peuvent booster votre acquisition.
Toute startup ou "entreprise classique" cherche à nouer des partenariats pour accélérer sa stratégie de croissance : le défi est de trouver le bon partenaire...
Partenariat Qonto x Legal Start
Qonto a tout d'abord mis en place un partenariat avec Legal Start, le leader de la création d'entreprise en ligne.
Ce partenariat donne la possibilité de créer son entreprise de A à Z en ligne, d'ouvrir un compte et de déposer le capital de départ pour démarrer, de manière simple et fluide.
Partenariat Izettle
En s'associant avec le leader des terminaux électroniques, Qonto offre l'opportunité de commander son terminal de paiement et encaisser les paiements sur un compte Qonto en quelques clics sur mobile.
La vision de Qonto sur ces partenariats : délivrer un service de gestion courante de très bonne qualité et compléter l'offre de services avec des partenaires "qui font très bien leur job".
Finalement, ces 2 partenariats ont permis à Qonto de faire grimper le nombre de clients autrement que par une stratégie de génération de leads habituelle, notamment en travaillant sur la "valeur produit".
Pilier #4 : les séquences de mail
Chez Qonto, l'équipe "growth" (croissance) est séparée en 2 :
- la team "acquisition" a pour objectif de générer des leads et de les accompagner jusqu'à l'ouverture de compte.
- l'équipe "monétisation" a quant à elle pour mission de transformer un compte en client.
Pour accélérer la monétisation de ses comptes utilisateurs inactifs, Qonto a découpé sa base en 6 segments ("n'a jamais payé", "a payé 1 fois")
Ensuite, l'équipe a mis en place des séquences automatiques avec en moyenne 2 emails et 1 SMS pour relancer une demande de justificatifs ou de paiement par exemple.
Le résultat est assez surprenant : 50 % des destinataires qui ont reçu cet email ont été transformé en clients récurrents.
Cette technique a aussi été utilisé pour faire de la vente additionnelle comme de la commande de cartes de paiement.
Enfin, Qonto a mis en place des "triggers" (déclencheurs automatiques) de "tracking" (suivi), en fonction de leur tunnel de conversation.
Cette technique permet d'identifier les étapes de "drop", c'est à dire là où l'utilisateur "laisse tomber" la création du compte pour telle ou telle raison.
Le but étant par la suite de mettre en place une séquence ou une action commerciale plus personnalisée comme un appel téléphonique.
Pilier #5 : le SEO et le SEA
Malgré une très belle acquisition de clients très "naturelle", Qonto a été confronté à ce fameux problème bien connu des startups : la stagnation de sa croissance.
Afin de booster sa stratégie de génération de leads et d'acquisition et de casser "le plafond de verre" de sa croissance organique, Qonto a mis en place plusieurs leviers :
- l'amélioration de sa structure SEO (référencement naturel) avec un changement de CMS (Prismic)
- le recrutement d'un SEO manager pour optimiser les pages et contenus
- du SEA avec des annonces sponsorisées et une enchère par clic sur des mots clés comme "SASU" ou "business plan"
- mais aussi des canaux "Ads" avec notamment de la publicité vidéo sur YouTube
Voici un exemple de publicité diffusée sur YouTube :
L'équipe "Growth" a également utilisé le display retargeting (reciblage publicitaire) pour mettre ne avant une offre de parrainage client.
Bilan : ce qu'il faut retenir de la stratégie de génération de leads de Qonto
Comme vous avez pu le constater, il n'y a pas de recette miracle en matière de stratégie de génération de leads btob : c'est le fruit d'un mix entre plusieurs canaux et d'une bonne dose de "jus de cerveau".
Ici Qonto a su créer une première phase de croissance organique avec le bouche à oreille et la recommandation client grâce à un excellent produit, tant d'un point de vue UX (Expérience utilisateur) que la manière dont ce dernier répond à un besoin.
L'équipe "Growth" en charge de la stratégie de lead generation a ensuite activé des leviers proches de la démarche inbound marketing, avec du "marketing entrant" intelligent :
- le SEO (référencement naturel) avec un CMS et du contenu thématique
- des relais par le biais des influenceurs et des journalistes
- des partenariats pointus qui apporte beaucoup de valeur à l'utilisateur final
Puis par la suite, Qonto a décuplé le potentiel de sa stratégie de leadgen' avec des techniques plus promotionnelles comme la mise en place de campagne payantes (Google Ads, Pub Youtube).
Pour finir, voici les "vrais secrets" de la croissance chez Qonto :
- ne pas trop réfléchir
- tester et vérifier
- exécuter vite et bien !
Enfin, voici un dernier conseil à retenir de Julien Collet, Lead Growth Manager chez Qonto : "ne pas dépendre d'une équipe technique ou produit pour pouvoir déployer des actions marketing".
Ce dernier point est très important et nous insistons lourdement sur le sujet chez Lead Generator lors de nos échanges avec nos prospects clients. Pourquoi ? Parce que si vous voulez lancer une campagne de génération de leads rapidement mais que pour modifier une page de votre site web il faut ouvrir un ticket interne au service développement : vous n'êtes pas prêts de générer des leads.
Notre vision est qu'il est vital pour les marketeurs qu'il puissent agir sur l'éco-système digital en direct et rapidement avec des outils simples sans compétences techniques.
Voilà, j'espère que ce décryptage en profondeur vous a plu et que cet article vous donnera de l'inspiration pour mener à bien votre stratégie de génération de leads btob ;)
Si le sujet vous passionne, nous avons rédigé un article assez complet sur le thème de la génération de leads dans un contexte b2b.
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Sources :
Podcast Growth Makers :
Qonto : Comment on a lancé la banque du futur, par Anh-Tho Chuong, VP Growth
Qonto : 400% de croissance en 9 mois, par Anh-Tho Chuong, VP Growth
Qonto : de 20 000 à 40 000 clients en 9 mois, avec Julien Collet.
Si vous avez des questions ou besoin d'un avis sur votre propre stratégie de génération de leads, je vous invite à contacter l'équipe Lead Generator et moi-même, soit par chat (en bas à droite), soit sur LinkedIn (je réponds assez rapidement) ou par téléphone en réservant un rdv en ligne.
