Comment mixer Google & LinkedIn dans une campagne publicitaire B2B 🧩

Rendre son entreprise visible est la source de réflexion prioritaire de nos amis marketeurs.

Si votre entreprise n'est pas visible sur Internet, il sera difficile d'avoir des visiteurs, de générer des leads et de les convertir en clients. 

Aujourd'hui, de nombreux canaux et dispositifs s'offrent aux marketeurs pour gagner en visibilité, notamment sur Google.

Parmi ces dispositifs, la publicité en ligne s'impose aujourd'hui comme un levier de visibilité et de génération de leads puissant dans les secteurs B2B.

Au sommaire de cet article : des rappels théorique pour bien comprendre les différentes formes de publicités, des cas d'usages et exemple concrets ainsi qu'un tutoriel et des astuces pour piloter vos campagnes publicitaires depuis le logiciel HubSpot Marketing.

Quelques rappels sur le référencement et la publicité en ligne

Les 2 grands types de référencement sur Google

Pour commencer, on distingue  2 grands types de référencement :

• Le SEO, ou "Search Engine Optimization" 
• Le SEA, qui se traduit par "Search Engine Adversiting"

Le SEO ou "référencement naturel"

Il regroupe l'ensemble des techniques d'optimisation "gratuites" qu'une entreprise peut mettre en place afin d'apparaître dans les premiers résultats des recherches Google.

Pour ce faire vous devez développer une stratégie qui s'appuie principalement sur le content marketing cad le marketing de contenu.

Cependant bien que le SEO soit indispensable c'est une stratégie de long terme car il faut compter en moyenne 6 mois avant d'avoir des résultats. 

Le SEA ou "référencement payant"

Le SEA ou "référencement payant", c'est clairement de la publicité payante sur les moteurs de recherches.

Cette technique va vous permettre d'apparaitre sur différents formats en achetant des mots clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner pour gagner en visibilité.

C'est une stratégie de court terme avec des résultats immédiats mais parfois onéreux.

Sur la plateforme Google Ads, vous sélectionnez les mots-clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner pour voir apparaître vos annonces en fonction des requêtes des internautes.

On appelle aussi cela la publicité "à la performance" cad que le coût payé qui dépend du nombre de fois où votre annonce apparaît dans les résultats de recherche ou le nombre de clics généré par votre publicité.

Les 2 principales formes de publicité sur Google

On distingue 2 grands "formats" de publicité sur le web :

• le "search" ou réseau de recherches  qui consiste à diffuser des annonces de type "texte" dans les résultats Google
• le "display" ou "affichage" qui permet de diffuser des publicités visuelles (images statiques, dynamiques et vidéos)

Les plateformes publicitaires comme Google Ads permettent aujourd'hui de diffuser ces 2 formats de publicité au sein d'une même campagne.

La publicité sur les réseaux sociaux

La publicité sur les réseaux sociaux est souvent appelée aussi "sponsoring". Dans le jargon théorique du marketing, on l'appelle aussi SMA, autrement dit "Social Media Advertising".

C'est une méthode intéressante car elle permet de toucher des cibles assez étroites grâce à des critères de ciblages précis.

Le SMA est maintenant disponible sur l'ensemble des réseaux professionnels dont LinkedIn et sa facturation se fait généralement au coût par clic.  

Combiner les canaux pour optimiser les résultats

Bien qu'une seule méthode peut parfois générer des résultats, la bonne approche consiste à créer un dispositif publicitaire et de référencement diversifié pour générer le maximum de visibilité.

En effet, pour optimiser au maximum les résultats de vos campagnes publicitaires, nous vous conseillons de mixer référencement naturel, référencement payant et publicité sponsorisée sur les réseaux sociaux.

Pourquoi choisir Google Ads pour faire de la publicité b2b

Google en quelques chiffres

Qui ne connait pas Google ? C'est une machine ! Au delà de sa notoriété spontanée, c'est le leader du marché de la recherche en ligne.

Tout d'abord je souhaite vous présenter quelques chiffres pour vous témoigner de son emprise sur le marché publicitaire en ligne :

• Google est le 1er moteur de recherche au monde avec une part de marché de plus de 90%.
• Environ 167 milliards de recherches sont faites par mois sur Google
• Une audience en France de 44,7 millions d’internautes (Google)
• Plus de 50% des recherches sont effectuées sur mobile

Les outils offerts par Google Ads 

Google Ads qui a été développé par le mastodonte Google est la plateforme publicitaire sur laquelle vous devriez vous pencher pour développer rapidement votre visibilité sur ce moteur de recherche. 

En effet, comme expliqué dans le rappel ci-dessus, le SEA est un levier de visibilité de court terme car il permet de diffuser vos publicités quelques heures après le lancement de votre campagne.

En plus de l'impressionnante quantité de données dont dispose Google Ads, cette acteur a mis en place plusieurs outils très pratiques pour préparer ou piloter les campagne publicitaires au quotidien :

• l'outil de planification des mots clés pour trouver des idées de mots clés ou le volume de recherches vis à vis d'un mot clé
• les enchères intelligentes qui fonctionne grâce au machine learning (auto-apprentissage)
• les audiences qui sont des segments d'individus que Google a regroupé selon des critères de comportement similaires

Le ciblage dans Google Ads

L'autre atout majeur de Google Ads réside dans son pouvoir de ciblage.

En effet, avec outil, vous allez définir des paramètres précis, pour viser au plus juste votre cible comme par exemple :

• montrer votre publicité aux utilisateurs de mobile uniquement
• rendre visible votre campagne entre 12h et 14h uniquement
• faire apparaître votre annonce aux personnes situées dans le périmètre d'ile de France exclusivement 

Votre entreprise touchera un segment spécifique et partagera le bon message au bon moment grâce aux données clients qui sont collectés depuis les autres campagnes publicitaires, les sites partenaires et les utilisateurs de Google connectés.

La maîtrise du budget

Google Ads propose divers modes de facturation et de paiement :

• le CPM ou Coût pour Mille impressions (vues) surtout valables pour les annonces display
• le CPC ou Coût Par Clic veut tout simplement dire que vous payer exclusivement quand une personne clic sur votre annonce.
• le CPA ou Coût Par Acquisition qui permet de ne payer uniquement que lorsque un objectif de conversion est atteint (exemple : soumission de formulaire de devis).

On parle ici de "paiement à la performance" car vous ne payez que pour un résultat déterminé.

Ce mode de fonctionnement est disponible pour l'ensemble des formats publicitaires Google Ads.

Il est a noté que pour investir dans un mot clé, il n'existe pas de montant minimum imposé par Google Ads par mot clé mais un minimum théorique définit par la moyenne des enchères pratiqué par vos concurrents.

Le suivi des résultats

Lancer vos campagnes n'est qu'une première étape, suivre la performance, analyser les résultats et optimiser votre campagne est sans nul doute la partie la plus complexe.

Ici, Google Ads vous propose directement de gérer et suivre vos campagnes sur la même plateforme avec :

• une "vue" macro sur la performance de votre campagne avec les principaux indicateurs de suivi comme
• une "vue micro" sur les performances de vos groupes d'annonces, annonces et mots clés pour identifier ce qui marche et ce qui marche moins bien.

Par ailleurs, Google Ads propose des suggestions d'optimisations pour directement sur cette interface pour améliorer en continu votre campagne. 

Pourquoi choisir LinkedIn Ads pour faire du sponsoring ?

Si vous êtes une entreprise qui évolue dans un secteur b2b, LinkedIn s'impose naturellement puisque c'est aujourd'hui le seul réseau social 100% dédié à des professionnels et décideurs en entreprises.

LinkedIn est une véritable mine d'or pour votre entreprise tant pour :

• promouvoir votre entreprise,
• prospecter des décideurs
• ou encore recruter des candidats

Le principal avantage de LinkedIn Ads réside dans le fait que c'est aujourd'hui la base de données professionnels la plus large et la plus récente du marché.

LinkedIn en quelques chiffres

Linkedin a été créé en 2003 aux Etats-Unis.

Son évolution à été tellement fulgurante que à partir de 2008, ce réseau s'est étendu dans le monde et est implanté aujourd'hui dans 200 pays. 

C'est le réseau social professionnel le plus populaire et ces statistiques le prouvent :

• avec un chiffre d'affaires qui dépasse les 1 milliards de dollars en 2021
•  il compte aujourd'hui plus de 830 millions de personnes inscrites sur LinkedIn dans le monde
• et entre 390 et 415 millions d’utilisateurs actifs mensuels
• en France nous comptons 24 millions d’inscrits et 11 millions d’utilisateurs actifs mensuels. 

Ce dernier chiffre représente tout de même la moitié de la population active de France.

Les outils publicitaires de LinkedIn Ads

LinkedIn offre plusieurs types de publicité pour les annonceurs. Voici quelques exemples de types de publicité sur LinkedIn :

• Les annonces sponsorisées : ces annonces sont diffusées dans les fils d'actualité des utilisateurs de LinkedIn et sont ciblées en fonction de leurs centres d'intérêt et de leur profil professionnel.

• Les annonces d'emploi : ces annonces sont destinées à promouvoir des offres d'emploi et à attirer les candidats qualifiés pour les postes proposés.

• Les annonces d'événement : ces annonces permettent aux entreprises d'annoncer et de promouvoir des événements professionnels sur LinkedIn.

Il existe d'autres types de publicité sur LinkedIn, mais ces exemples donnent une idée de la diversité des options disponibles pour les annonceurs sur cette plateforme.

Le ciblage dans LinkedIn Ads

Sur LinkedIn, les critères de ciblages sont un peu différents de Google en surtout encore plus précis.

Tout d'abord il existe un seul critère de ciblage obligatoire : la zone géographique. 

Ce critère va être le point de départ de votre ciblage : préciser-le en définissant le pays, la région, la ville … que vous souhaitez atteindre. 

Ensuite deux choix se portent à vous. Vous pouvez décider d'user des exemples de ciblages publicitaires appelés "segments d'audiences" disponibles sur LinkedIn ou créer votre propre modèle de ciblage.

Cela va dépendre de votre niveau de compétences en gestion publicitaire et de l'audience que vous souhaitez toucher. 

Si vous choisissez de sélectionner vous-même les critères, voici la liste des critères principaux à sélectionner :  

• Entreprise : Relations dans l’entreprise, Abonnés de l’entreprise, Secteur d’activité de l’entreprise, Nom de l’entreprise et Taille de l’entreprise
•  Données démographiques : âge et sexe
•  Formation : diplômes, domaines d’études et Écoles
•  Expérience professionnelle : niveau hiérarchique,  poste, compétences et années d’expérience.
•  Centres d’intérêt : centres d’intérêt du membre

Il existe d'autres critères de ciblage conditionnels cad qui apparaitront en fonction de ceux que vous avez sélectionner précédemment.

Le suivi de la performance publicitaire

La plateforme publicitaire de LinkedIn vous permet de visualiser et suivre les statistiques de votre campagne.

Des graphiques de rapport et KPIs (indicateurs) sont disponibles pour mesurer la performance de vos campagnes : leur sélection dépend des objectifs de vos campagnes. 

• Le nombre d'impressions
• Le nombre de clics
• le taux d'engagement 

Pour une campagne de génération de leads, vous devez analyser en complément les indicateurs suivants :

• le nombre de leads
• le taux de conversion 

Si vous utilisez les messages "ads", le nombre de réponses est un indicateur également pertinent.

Pourquoi choisir HubSpot pour piloter vos campagnes publicitaires

La planification de vos campagnes publicitaires et de génération de leads est une étape importante mais son pilotage au quotidien impose de s'équiper d'un outil pour mieux ajuster et suivre la performance.

Centraliser vos campagnes

Dans une bonne gestion de projet, il est très important d'avoir une vue d'ensemble et c'est ce que HubSpot va vous apporter dans un premier temps. Sur la même interface vous pourrez connecter, tous vos comptes publicitaires et jongler entre eux.

.La première chose a retenir est que HubSpot vous permet de créer et gérer vos campagnes de publicités sur différents canaux depuis une seule et même plateforme. 

La possibilité de créer et modifier vos campagnes de publicités sur différents canaux depuis une seule et même plateforme est un sans nul doute un gain de temps important.

En effet, lorsque vous souhaitez générer des leads en utilisant différents canaux, il est fastidieux et chronophage de jongler entre les différents outils. 

Pour une seule et même campagne de génération de leads, vous pouvez ainsi piloter à la fois une campagne publicitaire sur Google Ads mais aussi sur LinkedIn Ads.

Créer des visuels depuis HubSpot avec l'intégration Canva

Canva est un outil de création de contenu sous toutes formes (print et digital) qui ne nécessite pas de compétences avancées en matière de production graphique.

En effet cet outil est simple d'utilisation et met à votre disposition une galerie de modèles préconçus pour faciliter la création de visuels.

Avec son intégration native avec l'outil de création Canva, vous pouvez ainsi créer des visuels pour vos campagnes publicitaires display directement depuis HubSpot.

Les fonctionnalités publicitaires HubSpot 

Au delà de la simple gestion des campagnes et des annonces ou posts sponsorisés, HubSpot offre des fonctionnalités de ciblage avancées qui vous permettent d'être au plus proche de votre persona type.

Parmi les outils avancés, la fonctionnalité de création d'audience est particulièrement utile.

En effet, dans HubSpot vous pouvez créer une audience :

• à partir des visiteurs de votre site web et diffuser la publicité uniquement à ces derniers (valable sur Linkedin Ads, Facebook Ads, Google Ads)
• à partir d'une liste de contacts à importer dans HubSpot et les recibler en ligne (valable sur Linkedin Ads, Facebook Ads, Google Ads)
• à partir d'une liste d'entreprises spécifique pour synchroniser automatiquement les entreprises de vos comptes cibles ou un niveau de profil d'entreprise spécifique à une audience correspondante sur LinkedIn (valable sur Linkedin Ads)
• à partir d'une audience similaire pour cibler vos annonces sur Facebook ou LinkedIn auprès d'utilisateurs similaires aux visiteurs de votre site Web ou à ceux de votre liste de contacts (valable sur Linkedin Ads et Facebook Ads)

L'autre avantage de piloter vos campagnes publicitaires avec HubSpot est le fait de pouvoir analyser précisément l'impact de vos publicités.

En effet, au delà de simple indicateurs comme le nombre d'impressions et de clics, vous pouvez mesurez le nombre de leads générés, le cout par lead et le ROI d'une campagne (retour sur investissement).

En plus des outils d'analyse, les fonctionnalités de segmentation et de d'automatisation comme le suivi du cycle de vie permettent donc d'évaluer et de suivre la performance publicitaire à chaque étape du parcours d'achat.

Pourquoi connecter HubSpot à vos comptes publicitaires 

En connectant votre compte HubSpot à vos comptes publicitaires Google Ads et LinkedIn Ads, vous allez pouvoir faire remonter les données un maximum de données dans votre CRM.

De plus, si vous intégrez un formulaire HubSpot sur votre page, les contacts issus de vos campagnes publicitaires seront ajoutés automatiquement dans votre CRM HubSpot.

Aussi, lorsqu'un visiteur soumet un formulaire HubSpot, son parcours visiteur est directement associé au contact et à l'historique de l'activité du contact.

Ces informations se retrouvent alors dans la fiche contact du lead, comme par exemple :

• la source du contact cad le canal d'où vient le lead (ici paid),
• la campagne publicitaire d'origine
• la page consultée
• le nombre de pages visitées
• et le temps passé sur le site. 

Ce tracking avancé vous permet de d'étudier de façon simple le comportement du lead et surtout de mieux analyser l'influence des efforts marketing.

Pour aller plus loin, avec la fonctionnalité d'audience et l'automatisation du marketing, il sera facile de recibler vos leads et visiteurs pour leur proposer par la suite un contenu adapté, notamment avec un workflow dédié (série d'emails automatiques).

La valeur ajoutée de l'outil Publicités HubSpot 

Pour analyser correctement la performance d'une campagne publicitaire et voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, il est nécessaire d'avoir un reporting simple et visuel.

C'est ce que vous propose HubSpot à l'échelle "micro" avec un onglet dédié à l'analyse de la performance de chaque campagne.

Vous pouvez aussi à l'échelle avoir une "vue macro" avec des tableaux de bord dédiés aux performances des canaux du marketing et des rapports dédiés aux publicités.

Là où il faut explorer les statistiques sur à minima 3 plateformes (Google Analytics, Google Ads, LinkedIn Ads), HubSpot centralise l'ensemble des indicateurs de performance relatifs à votre campagne et  votre compte publicitaire.

Enfin, l'avantage indéniable est de pouvoir obtenir le ROI (retour sur investissement) de votre campagne publicitaires sans avoir à effectuer de calculs complexes : HubSpot le calcule automatiquement sur la base de vos dépenses publicitaires et du CA généré si le prospect devient client.

Combiner Google Ads et LinkedIn Ads pour générer plus de leads

Pourquoi diversifier les canaux publicitaires

Si vous souhaitez obtenir une réelle performance sur vos campagnes publicitaires et générer des leads, cela nécessite d'utiliser plusieurs canaux pour toucher les décideurs.

En effet le parcours d'achat d'un visiteur est non linéaire et intègre de nombreux points de contacts car les décideurs B2B utilisent des canaux d'informations différents à chaque étape de leur parcours d'achat.

Par exemple, un décideur peut très bien démarrer son parcours sur LinkedIn puis le poursuivre sur Google avant de finir sur le site web de l'entreprise et prendre rendez-vous. L'inverse est aussi possible et il n'y a pas réellement de règle en la matière !

C'est pourquoi vous devez envisagez plusieurs scénarios possibles et tester plusieurs plateformes et formats publicitaires en simultané.

A minima, nous vous conseillons pour une même campagne publicitaire de lancer :

• 1 campagne Google Ads au format "search" (annonce textuelle) et une autre campagne au format display (annonce visuelle)
• 1 campagne LinkedIn Ads au format "sponsored content" (post sponsorisé) et une autre campagne au format "message ads" (messagerie LinkedIn)

L'outil publicitaire de LinkedIn Ads propose de créer une audience basée sur un certain nombre de critères cumulatifs (poste, secteur d'activité, taille de l'entreprise, etc) et de l'enregistrer ce qui permet un reciblage de la même cible en quelques clics.

En effet, certains décideurs seront sensibles à certains formats plutôt qu'à d'autres.

Par ailleurs, la répétition du message sous différents formats permet de rester dans la tête du prospect, de le relancer et de l'inciter à passer à l'action.

Utiliser le contenu plutôt que des pages offres promotionnelles

C'est un fait indéniable : les décideurs sont beaucoup moins sensibles aux offres promotionnelles que les consommateurs B2C car l'achat est beaucoup plus réfléchis et plusieurs interlocuteurs interviennent dans le process de décision.

Il est donc important de ne pas faire de la publicité B2B comme en B2C et d'adapter le messages des publicités.

Pour cela, nous vous recommandons de promouvoir des contenus comme des livres blancs, des cas clients ou autres formats pédagogiques en redirigeant les "cliqueurs" vers des pages de téléchargement.

Cela sera nettement plus efficace que d'utiliser des messages promotionnels et de renvoyer les utilisateurs vers des pages de demande de devis ou de démo.

Ceci est d'autant plus vrai pour des prospects "tièdes" qui hésitent encore à prendre contact en direct avec les prestataires et qui ont encore besoin de temps pour découvrir, comparer et analyser les solutions possibles.

Sur LinkedIn les entreprises ont tendance à promouvoir du contenu plus facilement que sur Google mais nous vous conseillons d'utiliser la promotion de contenu sur les 2 plateformes.

En effet,  cette méthode est clairement sous-exploité sur Google Ads que ce soir pour des annonces textuelles ou visuelles.

Cas d'usage #1 pour les prospects "froids" : LinkedIn Ads puis Google Ads

Ici, le prospect n'a souvent pas de besoin clairement exprimé où n'est encore dans une démarche de recherche active.

Mais le simple fait de voir un post sponsorisé sur LinkedIn peut lui rappeler la problématique qu'il rencontre au quotidien.

Etape #1 : susciter l'intérêt via un post sponsorisé

Vous pouvez toucher ce type de prospect une 1ère fois avec un post sponsorisé LinkedIn qui par définition est assez visuel. Parmi les formats publicitaires performants sur LinkedIn, le carrousel est sans nul doute le grand gagnant. 

Attention, sponsoriser un carrousel est une 1ère étape mais ce n'est pas pour autant que les utilisateurs LinkedIn vont cliquer avec acharnement sur votre publicité et passer à l'action sur votre site web.

Ce type de publicité "visuelle" a surtout pour objectif de sensibiliser à une thématique et de travailler la notoriété de votre entreprise sur cette dernière.

Etape #2 : répéter le message via la messagerie LinkedIn

La seconde étape du processus est de cibler une nouvelle fois la même audience mais avec un autre format LinkedIn Ads pour répéter le message.

Vous pouvez par exemple utiliser le "message ads" en parallèle : avec ce type de message personnalisé, votre prospect se souviendra certainement de la problématique évoquée et de votre contenu.

Il aura ainsi plus de chances de passer à l'action en cliquant sur le lien présent dans votre message.

Etape #3 : recibler le prospect sur Google Ads

Imaginez maintenant que votre prospect ai cliqué sur votre publicité LinkedIn, qu'il ai visité votre site web mais qu'il ne soit pas passé à l'action. 

LinkedIn ne couvrant qu'une partie du parcours d'achat, il est intéressant de répéter une nouvelle fois le message sur une autre plateforme comme Google.

Grâce à HubSpot et aux audiences, vous pouvez reciblez ce prospect en lui affichant une annonce sponsorisée dans les résultats de Google ou via un visuel publicitaire sur les sites partenaires de Google car il a déjà parcouru votre site web en amont.

Cas d'usage #2 pour les prospects "tièdes et chauds" : Google Ads puis LinkedIn Ads

Etape #1 : Capter la demande via Google Ads en "search"

Dans ce cas de figure, le prospect a une réelle intention et un besoin confirmé : il va donc effectuer une recherche Google pour avoir des réponses à ses questions vis à vis de sa problématique.

Ici vous pouvez toucher ce type de prospects par la diffusion une annonce textuelle "search" diffusée dans les résultats de recherche pour capter les prospects plus chauds qui effectuent une recherche Google en lien avec votre produit ou service. 

Les prospects effectuant cette recherche verront l'annonce diffusée en haut de la première page des résultats de Google et pourront cliquer pour parcourir votre site web ou votre page dédiée (landing page).

Etape #2 : Recibler les visiteurs via une seconde campagne Google Ads Display

A l'étape précédente, vous avez réussi à rediriger une partie des utilisateurs Google sur votre site web grâce à votre annonce mais pour autant, seule une partie infime passera à l'action.

L'idée ici est de recibler ces visiteurs et de les faire passer à l'action avec la diffusion d'une publicité "plus visuelle" sur Google.

Ceci est possible grâce au format display qui permet de créer de nombreuses variantes de visuels statiques et dynamiques à partir de plusieurs images ou de vidéos.

Ce format publicitaire est diffusé ensuite sur les sites partenaires de Google selon l'historique de navigation de l'utilisateur Google et des mots clés liés à ses recherches.

En renouvelant le message par un format visuel, vous obtenez ainsi plus de chances de convertir des utilisateurs Google en leads.

Etape #3 : Recibler les leads dans LinkedIn Ads

Ici vous pouvez encore une fois utiliser la fonctionnalité de création d'audience HubSpot dans 2 cas :

• en reciblant les visiteurs de votre site web issus des 2 campagnes Google précédentes
• recibler les leads ayant remplis un formulaire par le passé sur la même thématique avec la création d'une liste de contacts ou d'entreprises

A cette étape, vous pouvez vous permettre d'être plus direct et incisif dans le message publicitaire et proposer un audit, une simulation gratuite ou les inviter à un événement.

En effet, les visiteurs ayant vu à minima 2 formats publicitaires vous auront identifié et seront logiquement davantage prêt à avancer dans un process commercial. 

Encore une fois, rien n'est certain : il faut tester et retester car la génération de leads n'est pas une science exacte.

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