Les chiffres clés de la génération de leads en b2b 💯

Cet article part d'un constat : en parcourant le web et en cherchant des chiffres sur le thème de la génération de leads : nous n'avons pas trouvé d'infographies disponibles en français.

Nous avons donc décidé chez Lead Generator de compiler les chiffres issues de différentes études sur le sujet et de créer notre propre infographie.

Voici donc les 3 chiffres à retenir en matière de génération de leads, (joliment) illustrés dans cette infographie dont nous sommes fiers 😎

Le contexte

Les attentes des acheteurs b2b

Première information que nous avons déjà évoqué pas mal de fois sur ce blog : Le client b2b réalise aujourd'hui plus de 67% de son process de décision en ligne, sans le moindre contact avec un commercial (source : CEB & Sirius Decision).

C'est d’ailleurs la plus grande preuve de changement de comportement des décideurs en entreprises.

Face à constat, les méthodes de prospection ont du s'adapter rapidement dans le btob, d'où la naissance de nouvelles techniques comme la génération de leads par le biais des canaux digitaux.

Le point de départ de toute stratégie d'acquisition de clients, c'est d'avoir une visibilité en ligne.

On ne va pas répertorier tous les points, mais le site internet d'une entreprise et sa présence sur les réseaux sociaux constituent le "pack minimum".

Sans ces pré-requis, votre société n'existe pas... en tous cas sur Internet !

Cependant, ce "pack minimum" ne permet pas d'avoir des résultats probants.

Pour preuve, 96% des internautes qui visitent votre site ne sont pas prêt à acheter (source : Marketo). Cela prouve le travail à fournir par la suite,  notamment pour convaincre et convertir des visiteurs en clients.

C'est la dure vérité d'un monde qui se digitalise tous les jours.

Voici une petite vidéo qui résume le contexte et les enjeux du marketing digital pour les entreprises :

Face à ce constat, la génération de leads apparaît alors comme un solution indispensable pour répondre à cette problématique d'acquisition de clients digitalisée.

Si le sujet de la génération de leads vous intéresse, sachez que nous avons rédigé un article assez complet sur le sujet : La génération de leads en btob de A à Z ✅

Les objectifs en matière de génération de leads 

Pour 85% des spécialistes du marketing interrogés, la génération de leads est leur objectif principal (Ring Lead).

Pour aller plus loin en matière d'objectifs, HubSpot a réalisé un rapport sur l'état de l'Inbound Marketing en France et dans le monde et devinez ce qui ressort en top position des objectifs : générer du trafic et des leads !

C'est un bon défi à relever qui montre que les attentes des décideurs marketing ont évolué : cela prouve aussi que nous sommes désormais bien loin des simples campagnes de notoriété...

La "source" des leads

Les stratégies qui génèrent des leads

Le plus intéressant pour un marketeur, c'est de comprendre "d'où viennent les leads" pour identifier et maximiser les canaux les plus prometteurs.

Une étude HubSpot réalisée en 2018 permet de voir d'un aspect assez global les pratiques qui génèrent le plus de leads :

• L'inbound marketing (marketing entrant) à 65%
• L'outbound marketing (marketing sortant) à 20%
• Les méthodes de prospection classiques (téléphone, email, salons) à 15%
• Ce qui est dommage, c'est que l'étude ne précise pas les canaux les plus efficaces en la matière.

Nous avons trouvé un seul chiffre pertinent sur le sujet : Le marketing de contenu génère trois fois plus de leads que la publicité payante sur les moteurs de recherche. (Content Marketing Institute, 2017)(Source: HubSpot / La liste indispensable des statistiques marketing).

Les formats contenus 

Dans un premier temps il peut être intéressant de se pencher sur la répartition de la production en matière de formats de contenus. 

L'éditeur de logiciel Plezi a réalisé début 2020 un baromètre B2B de l’inbound marketing en France.

Les contenus qui sont le plus produits sont les articles de blog et les livres blancs ainsi que les infographies.

Attention : ici on parle des contenus les plus communs et non ceux qui génèrent le plus de leads !

En parallèle, il est intéressant de se pencher sur les principaux contenus qui influencent la décision d'achat (source : Demand Gen) que sont :

• Les guides, livres blancs et ebooks (82%),
• Les webinars (78%)
• Les études de cas et témoignages clients (73%)
• Les infographies (66%)

Attention : on ne parle pas ici des formats de contenus qui génèrent les plus de leads mais bien des contenus qui ont une incidence certaine sur le process de décision des acheteurs !

Les canaux de promotion

Concernant les canaux de diffusion que les spécialistes de marketing B2B utilisent pour distribuer le contenu, voici les plus utilisés  et les plus communs :

• le canal email à 93 %
• les réseaux sociaux à 92 %,
• les blogs à 79 %
•  les événements physiques à 56%

L'email et les réseaux sociaux sont les deux formats les plus utilisés pour partager ses contenus.

• Encore une fois, ce sont les canaux les plus utilisés (et pas forcément les plus efficaces).
• Concernant la performance, il n'y a malheureusement pas beaucoup de chiffres valables et pertinents...
• Un seul chiffre a retenu notre attention : 79 % des marketeurs B2B estiment que l'e-mail est le canal de génération de leads le plus efficace (Content Marketing Institute, 2018, HubSpot / La liste indispensable des statistiques marketing) 
• Un conseil : prenez un peu de recul sur ces chiffres et soyez présents sur les plateformes utilisées par votre persona (cible type), c'est la clé de la réussite.

Le budget et les résultats

Le coût par lead

Encore une fois et malheureusement en France, on trouve peu de chiffres disponibles sur l'aspect financier de la génération de leads.

Seul le groupe Companeo a réalisé une étude sur le coût moyen par lead (CPL) en 2018 :

• CPL de < 20€ : 42%
• CPL de 20€ à 50€ : 39%
• CPL de >50€ : 20%

Attention : ces chiffres sont datés de 2018 et sont une moyenne du coût par lead moyen tous secteurs confondus.

Si vous voulez avoir une idée de investissement nécessaire pour mettre en place une stratégie de génération de leads, vous pouvez consulter notre article sur les tarifs de la génération de leads.

Les résultats générés

Concernant le ROI (retour sur investissement), nous avons retenu 3 informations importantes.

• La plupart des moyennes et des grandes entreprises génèrent moins de 5 000 leads qualifiés par le marketing (MQL) par mois. (Source: HubSpot / La liste indispensable des statistiques marketing) 
• 72 % des organisations qui calculent leur ROI déclarent que leur stratégie marketing est efficace. (Source: HubSpot / La liste indispensable des statistiques marketing) 
• l’on obtient le meilleur retour sur investissement pour ses contenus lorsque l’on publie moins d’un contenu tous les 10 jours (Source Plezi / Le baromètre B2B de l’inbound marketing en France)

Si vous voulez approfondir le sujet, je vous invite à lire notre article sur le retour sur investissement d'une stratégie inbound marketing.

L'optimisation de la performance

Suivi et entonnoir

Une fois que votre système de génération de leads est en place, il est nécessaire de faire un suivi de sa performance pour optimiser les résultats en continu.

Mais pourquoi ?

Une étude de Marketing Donut montre que 63% des leads qui demandent des informations sur votre entreprise n'achèteront pas avant 3 mois !

En matière d'optimisation marketing, l'idée en digital est bien souvent d'augmenter la performance en "bouchant les trous de l'entonnoir de conversion"?.

Cela revient par exemple à identifier les "point noirs" sur un site web ou une page de destination qui limitent la conversion et les corriger.

Définition des objectifs qualification des leads

Mais la génération de leads à elle seule ne suffit pas à conclure plus de vente en b2b et l'optimisation de la performance peut aller beaucoup plus loin en aval de l'entonnoir de conversion et toucher des aspects commerciaux.

Voici un chiffre qui ne trompe pas : Seuls 7 % des représentants commerciaux estiment que les leads fournis par l'équipe marketing sont hautement qualifiés. (Source: HubSpot / La liste indispensable des statistiques marketing) 

La solution : il faut une équipe marketing & commerciale "alignée", cad qui bosse sur la même longueur d'ondes pour qualifier puis faire avancer les leads dans leur processus de décision.

Concrètement cela passe notamment par la définition sur papier des objectifs de chacun et de la définition de ce qu'est un MQL (lead qualifié par le service marketing) et d'un SQL (lead qualifié par le service commercial).

Suivi des leads

Autre solution : le lead nurturing qui apparaît comme une solution intelligente mais elle n'est pratiquée que par 35% des entreprises (Marketing Sherpa).

Pour rappel, le lead nurturing, cela consiste à maintenir ou renforcer une relation avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour se décider.

Le lead nurturing impose de s'équiper d'un logiciel de marketing automatisé comme HubSpot ou Plezi par exemple. On pourrait donc penser que cela ajouter un cout à l'ensemble du budget marketing mais celui-ci peut se justifier.

En effet, selon une étude LinkedIn parue en 2017, 80% des marketeurs qui utilisent un logiciel de marketing automation voient leur base de leads s’accroître davantage au fil du temps.

Pour être plus précis : Les entreprises qui automatisent la gestion des leads voient leur chiffre d'affaires augmenter de 10 % ou plus sous 6 à 9 mois. (Strategic IC, 2017).

En résumé

En conclusion, pour optimiser la performance de votre stratégie de génération de leads, ne négligez pas :

1. le suivi de la performance (c'est basique mais vital)
2. votre site internet et notamment tous vos éléments de conversion (boutons, pages, formulaires)
3. la définition des objectifs et le travail de qualification des leads
4. le maintien de la relation avec votre prospect grâce au marketing automation et au lead nurturing

Vous souhaitez mettre en place un système de prospection automatisé mais ne savez pas par ou commencer ? Vous avez des questions sur la génération de leads ? N'attendez plus et prenez rendez-vous avec l'équipe Lead Generator pour échanger par téléphone et trouver des axes d'améliorations concrets.