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Comment utiliser le cold emailing pour générer des leads en b2b 💌

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Romain PETEL
Photo d'une porte de maison avec une boite aux lettres pour illustrer le cold emailing

 

Difficile de parler de prospection digitale et de prospection B2B sans parler de cold email...

Tout le monde a déjà reçu au moins une fois ce fameux "mail à froid".

Souvent associé à du SPAM, le cold email est aujourd'hui victime de son propre succès.

Dans cet article nous allons définir cet anglicisme et expliquer les détails de cette technique de prospection qui fait désormais partie intégrante de la journée type d'un commercial b2b.

Sommaire :

Définition du cold emailing

Le "cold emailing" appelée aussi "cold calling 2.0" est une technique de prospection par email.

Il s’intègre dans les stratégies commerciales et plans de prospection digitale dans but de générer de nouveaux leads.

On peut traduire cet anglicisme par "email à froid" d'où le terme "cold" : en clair, vous-vous adressez à un contact froid cad que vous n'avez eu aucune interaction avec ce contact par le passé. 

Cette technique consiste en effet à envoyer un email de prospection à un prospect avec qui vous n'avez jamais eu de contact physique ou virtuel auparavant. 

Il faut préciser que le cold email est une technique quasiment exclusivement réservée au b2b. 

L'objectif du cold email est d'obtenir une réponse de la part du destinataire et donc de "briser la glace".

En effet, le but est d'engager la conversation avec un prospect en évitant l'appel froid (cold calling) et donc d'instaurer une première relation de confiance.

En complément, voici une vidéo explicative sur la technique du cold email :

 

Si vous êtes déjà un habitué de cette technique, je vous invite à télécharger nos 10 modèles de cold email pour booster votre prospection.

Histoire du cold email

Photo de paysage de glace pour faire référence au cold emailing

Cette méthode de prospection nous vient tout droit des Etats Unis (encore...) et surtout des éditeurs de logiciels américains et sociétés en mode SaaS.

Elle a été propulsée sur le devant de la scène en 2011 par Aaron Ross (auteur américain), avec la publication du livre "Predictable Revenue".

Dans cet ouvrage, l'auteur explique comment il a mis en place une stratégie d’acquisition à succès chez SalesForce, notamment avec la technique du cold emailing.

Par la suite, de nombreuses startup b2b ont adopté cette technique et l'ont intégré dans leur stratégie d'acquisition, notamment pour détecter des opportunités et faciliter la pris de rendez-vous commerciaux.

En 2018, le Règlement Général Européen sur la Protection des Données (RGPD) a profondément impacté cette technique en encadrant davantage l'envoi des emails marketing et commerciaux.

Pourquoi le cold email est une discipline complexe ?

Le cold email est une discipline relativement complexe qui nécessite une préparation minutieuse et de nombreuses compétences transverses.

En matière de cold email, le résultat est parfois difficile à obtenir pour plusieurs raisons.

Tout d'abord, les décideurs en entreprises reçoivent souvent beaucoup d'emails et il peut être difficile de se démarquer parmi la masse de messages qu'ils reçoivent chaque jour.

De plus, les destinataires de cold emails ne sont pas toujours disposés à répondre à des propositions commerciales de la part de personnes ou d'entreprises qu'ils ne connaissent pas.

Les entreprises qui utilisent le cold email doivent donc faire preuve de créativité et d'ingéniosité pour attirer l'attention des destinataires et les inciter à répondre.

Cela peut être difficile dans le sens où le commercial ne dispose pas de l'expérience ou des compétences nécessaires pour rédiger un email percutant et persuasif.

Un autre défi important dans l'utilisation du cold email est de s'assurer que les messages ne tombent pas dans les spam ou ne soient pas considérés comme indésirables par les destinataires.

Si un grand nombre de cold emails sont considérés comme indésirables, cela peut nuire à la réputation de l'entreprise et rendre encore plus difficile l'envoi de futurs emails.

Enfin, il est important de respecter les lois et les règlementations en matière de marketing et de prospection par email, notamment en ce qui concerne l'obtention du consentement des destinataires avant l'envoi de messages commerciaux.

En effet comme évoqué plus haut, depuis le RGPD il est obligatoire d'obtenir le consentement du destinataire pour envoyer un mail et ce, même pour un professionnel pour les adresses nominatives professionnelles (ex : prenom.nom@societe.fr).

Les entreprises qui ne respectent pas ces règles risquent de s'attirer des poursuites et des sanctions notamment de la part de la CNIL, ce qui peut nuire gravement à leur image et à leur succès.

Les 5 principes de base pour rédiger un cold email

Voici les 5 principaux principes à respecter en matière de cold emailing :

  1. Utiliser un objet percutant qui attire l'attention du destinataire et l'incite à ouvrir le message.
  2. Rédiger le corps de l'email de manière concise et précise, en mettant en avant les points les plus importants.
  3. Contextualiser au maximum cette prise de contact pour expliquer au prospect dans quel démarche vous le contacter et la pertinence de votre approche
  4. Personnaliser le contenu de l'email en fonction du destinataire, afin de montrer que vous avez pris le temps de comprendre ses besoins et ses intérêts.
  5. Éviter les erreurs courantes lors de la rédaction comme les fautes d'orthographe et de grammaire, ainsi que les approches trop agressives ou insistantes.

Enfin, l'une des clés en matière de cold email est le fait de terminer le message par un appel à l'action (call to action) qui peut être sous forme de question ouverte pour déclencher une discussion ou un lien vers un contenu pertinent.

En suivant ces principes, vous devriez être en mesure de rédiger des cold emails efficaces qui attirent l'attention des destinataires et les incitent à répondre.

La structure d'un cold email

 La structure d'un cold email peut varier en fonction des objectifs de l'expéditeur et du destinataire, mais en général, elle comprend les éléments suivants :
  • Objet : un sujet clair et concis pour attirer l'attention du destinataire.
  • Introduction : une brève présentation de l'expéditeur et de son entreprise.
  • Corps : un résumé des produits/services offerts et de leur utilité pour le destinataire.
  • Appel à l'action : une demande claire pour obtenir une réponse ou une action de la part du destinataire (par exemple, une réunion pour en savoir plus).
  • Signature : les coordonnées de l'expéditeur pour faciliter la communication.

Ceci est une structure généraliste qui présente uniquement le "squelette" d'un cold email : il est donc nécessaire d'approfondir cette dernière avec une méthode d'argumentation.

3 méthodes de copywriting à utiliser en cold email

Maintenant que vous avez une bonne idée des éléments qui compose la structure de votre cold email, il faut maintenant convaincre par l'écrit et c'est ici que le copywriting rentre en jeu.

Pour rappel, le copywriting est l'art d'écrire du texte pour promouvoir une entreprise, un produit ou un service.

Le but du copywriting est de persuader les lecteurs d'acheter quelque chose ou de prendre une action déterminée.

Le copywriting peut être utilisé dans de nombreuses situations différentes, comme dans les publicités, les emails de marketing, les pages de vente en ligne, les brochures, les pitchs et surtout dans les emails de prospection.

Voici quelques principes clés à respecter en matière de copywriting :

  • L'utilisation de mots puissants et percutants pour capturer l'attention des lecteurs et les inciter à prendre une action.
  • La création d'un sentiment d'urgence pour inciter les lecteurs à agir rapidement.
  • L'utilisation de témoignages et d'exemples pour étayer les arguments et montrer comment le produit ou service peut aider les gens.
  • La mise en avant des avantages et des bénéfices du produit ou service pour susciter l'intérêt des lecteurs.
  • La pose de questions pour inciter les lecteurs à réfléchir et à prendre une décision.
  • La création d'un appel à l'action clair et précis pour inciter les lecteurs à prendre une action déterminée.

Et voici les 3 principales méthodes d'argumentation commerciale pour structurer votre rédaction :

  • La méthode SONCAS qui consiste à présenter les avantages de votre produit ou service en utilisant les critères SONCAS, qui sont : Sécurité, Originalité, Nouveauté, Comodité, Avantages, Sympathie.
  • La méthode AIDA qui vise à susciter l'Attention, l'Intérêt, le Désir et l'Action chez les clients en utilisant des techniques de persuasion.
  • La méthode PAS qui a pour objectif de convaincre les clients en leur montrant comment votre produit ou service répond à leurs Problèmes, soulage leurs Appréhensions et satisfait leurs Désirs.
Il est important de noter que ces méthodes doivent être adaptées en fonction des objectifs, des produits ou services en question et de l'audience cible.

3 exemples de cold email en b2b

Voici des exemples relativement simples de cold email pour que vous puissiez visualiser à quoi cela peut ressembler.

Exemple 1 : Le cold email version basique

A la base le cold email, c'est un moyen de prendre contact et d'aller à l'essentiel.

Cela revient à se présenter, dire pourquoi vous sollicitez la personne et inciter à l'action.

Voici un modèle de cold email rédigé dans ce sens :

Objet : Offre de service pour votre entreprise

Cher Monsieur/Madame,

Je suis [nom] de [entreprise], une entreprise spécialisée dans la [branche d'activité]. J'ai récemment entendu parler de votre entreprise et j'aimerais vous proposer nos services.

Nous avons une expérience de [nombre] d'années dans le domaine et avons déjà aidé de nombreuses entreprises comme la vôtre à améliorer leur [aspect spécifique de l'entreprise].

Je serais ravi de vous en dire plus sur notre offre et comment nous pourrions vous aider. Veuillez me contacter si vous êtes intéressé.

Cordialement, [Nom] [Entreprise]

Et voici une déclinaison de ce modèle de cold email rédigé dans la même optique :

Bonjour [Nom du destinataire],

Je m'appelle [Votre nom] et je suis le [Votre poste] chez [Nom de votre entreprise]. Je vous écris pour vous faire découvrir nos produits/services et savoir si vous seriez intéressé par une collaboration.

Nous avons [Insérer des informations sur vos produits/services] et croyons qu'ils pourraient vous intéresser.

Si vous êtes intéressé, je serais ravi de vous en dire plus et d'organiser une réunion pour discuter des détails.

Merci d'avance pour votre temps et j'espère avoir de vos nouvelles bientôt.

Cordialement, [Votre nom]

Comme vous pouvez le constater, ce modèle est très direct et très commercial.

Ce type de cold email fonctionnait très bien lorsque la prospection par email n'en était qu'à ses débuts.

Le problème est que de plus en plus d'entreprises et de commerciaux pratiquent le cold email sur cette base et donc que ce type de mail assez "brut" ne fonctionne plus car très orienté sur le vendeur et n'est pas assez personnalisé.

Exemple 2 : Rebondir sur un événement chez le prospect

Ci-dessous un autre de "mail à froid" avec une approche plus fine et personnalisée.

Dans cet exemple réel, Matthew, un responsable des ventes d'une agence marketing sollicite un prospect en rebondissant sur un fait marquant lié à l'actualité du prospect. 

Capture d'écran d'un modèle cold email dans le logiciel hubspot

Dans cet email, l'expéditeur personnalise au maximum le contenu adressé au prospect.

En effet,  il félicite ce dernier à la suite d'un événement notable liée à sa société et lui adresse un cas client issu du même secteur d'activité.

A noter que ce cold email a été envoyé automatiquement dans le cadre d'une séquence, cad une série linéaire de 4 emails, dont 1 cold email et 3 relances.  

Cette séquence d'email est automatisée dans le logiciel HubSpot CRM.

Elle a permis à Mathew et à son agence de générer 100 000 $ en 30 jours !

Exemple 3 : Rebondir sur une interaction LinkedIn

Dans le même esprit, voici un autre exemple de cold email que nous utilisons chez Lead Generator après la mise en relation avec un prospect sur LinkedIn.

Capture d'écran d'un modèle de cold emailing utilisé chez Lead Generator

Dans cet exemple, nous avons fait le choix d'une approche un peu plus "douce" et donc moins "commerciale".

L'idée est de créer une 1ère discussion en partageant un contenu utile et en demandant au prospect son avis sur ce dernier.

Pour terminer, il est important de comprendre que le cold email est une technique historiquement très anglo-saxonne et donc qui reprend certains usages pas toujours adaptés aux prospects européens et notamment français. 

Vous pouvez donc vous inspirer ce ces templates mais il faut impérativement les adapter à votre tonalité pour s'adapter à la culture et aux pratiques des affaires "à la française".

Vous cherchez plus d'exemples et de modèles ? Je vous invite à télécharger gratuitement notre guide sur le cold email.

Les chiffres du cold email : est-ce une technique efficace ?

Le cold emailing peut être efficace dans certains cas, mais il faut l'utiliser avec prudence et de manière stratégique.

Envoyez des e-mails froids uniquement à des personnes ou entreprises qui pourraient être intéressées par vos produits ou services, et assurez-vous de leur fournir des informations utiles et pertinentes.

Si vous envoyer des e-mails non sollicités à des personnes qui ne sont pas intéressées par ce que vous avez à offrir, vous risquez d'irriter les destinataires et de nuire à votre réputation.

Il est important de cibler soigneusement votre audience et d'adapter votre message pour qu'il réponde à leurs besoins et intérêts.

Voici une statistique issue d'un article de blog de l'éditeur Hunter qui permet de comprendre la puissance du cold email s'il est bien utilisé :

"80% des personnes préfèrent que les représentants commerciaux les contactent par email."

En effet l'email est souvent perçu par les décideurs en entreprise comme le canal le moins intrusif.

Voici également d'autres statistiques issues du blog Hunter intéressantes :

  • Les e-mails avec des lignes d'objet personnalisées obtiennent des taux d'ouverture 50 % plus élevés
  • Les lignes d'objet qui incluent une question obtiennent des taux d'ouverture 21 % plus élevés
  • Les campagnes d'e-mails froids avec 4 à 7 e-mails par séquence obtiennent trois fois plus de réponses que les campagnes avec moins de 4 e-mails par séquence

Si vous voulez plus de chiffres, je vous invite à lire l'article complet rédigé par Hunter sur les 21 statistiques à connaître en cold email.

Comment mesurer la performance d'un cold email

Il existe plusieurs indicateurs qui peuvent vous aider à mesurer l'efficacité d'un cold email :

  • Taux d'ouverture : il s'agit du pourcentage de destinataires qui ont ouvert votre email. Plus le taux d'ouverture est élevé, plus votre sujet et votre objet ont été accrocheurs.
  • Taux de clic : c'est le pourcentage de destinataires qui ont cliqué sur un lien dans votre email. Si votre email contient des appels à l'action pour visiter un site Web ou remplir un formulaire, le taux de clic peut vous indiquer l'intérêt des destinataires pour votre approche.
  • Taux de conversion : il s'agit du pourcentage de destinataires qui ont effectué une action spécifique suite à votre email, comme télécharger un contenu sur votre site web (livre blanc) ou s'inscrire à un événement (webinar). Le taux de conversion est un indicateur clé de l'efficacité d'un email de prospection, car il mesure directement le nombre de prospects qui se sont transformés en clients mais ce dernier est moins pertinent en prospection b2b.
  • Taux de réponse : c'est le pourcentage de destinataires qui ont répondu directement à votre email. C'est clairement l'indicateur le plus important à suivre en matière de cold email b2b car le but de ce type de message est justement de déclencher une discussion.
En utilisant ces différents indicateurs, vous pouvez obtenir une vue d'ensemble de l'efficacité de vos cold emails et ajuster votre approche et le surtout le contenu de vos messages en conséquence.

Les logiciels pour envoyer des email de prospection

Les outils de cold email présents sur le marché sont très (très) nombreux.

Parmi les solutions les plus connues et les plus performantes, on peut citer :

  • HubSpot : est une plateforme de marketing, de vente et de service client qui permet aux entreprises de gérer leurs activités en ligne et d'attirer, d'engager et de fidéliser leurs clients notamment avec des outils d'email avancés comme les séquences 
  • Hunter : outil de recherche d'emails qui permet de trouver des adresses électroniques associées à des domaines, des noms ou des sociétés spécifiques, afin de faciliter la prospection par email.
  • Lemlist : est un outil de marketing par email qui permet de personnaliser les messages envoyés à vos prospects et clients pour augmenter le taux d'ouverture et de clics.
  • LeadFuze : outil de génération de leads qui utilise des techniques de scraping et de recherche avancée pour trouver des informations sur les entreprises et les personnes qui pourraient être intéressées par vos produits ou services afin de les contacter par email.
  • Woodpecker : outil d'envoi automatisé d'emails de prospection qui permet de personnaliser les messages envoyés aux prospects et de suivre les réponses pour ajuster la stratégie de prospection en conséquence.
  • Salesloft : logiciel historiquement dédié à l'envoi de mails commerciaux et désormais devenu une plateforme de gestion de la relation client
  • Waalaxy : outil de prospection historiquement dédié à LinkedIn mais qui possède intègre désormais le canal email
  • Klenty : solution logicielle de gestion de la relation commerciale pour envoyer des emails personnalisés et de suivis automatisés à grande échelle.

Si vous êtes équipés d'un CRM "moderne", ce dernier doit normalement vous proposer cette fonctionnalité d'envoi d'email de prospection nativement.

Si ce n'est pas le cas, on vous invite à découvrir HubSpot CRM et ses fonctionnalités de séquence de mail de prospection : je vous invite pour cela réserver un créneau pour une démo HubSpot personnalisée.

Utiliser les modèles pour faire de la prospection par email dans HubSpot

Comme cité précédemment, HubSpot permet de lancer des actions de prospection par email pour prendre contact avec des prospects ou les relancer.

Dans l'outil cela se traduit par 2 fonctionnalités :

  • Les modèles de mail qui permettent de créer une structure de mail réutilisable dans des envoi manuels ou automatiques
  • Les séquences de mails qui sont des séries de mail préprogrammées et composées de plusieurs modèles envoyés automatiquement

Voici une vidéo qui explique l'intérêt de ces fonctionnalités, ainsi que nos conseils et retours d'expériences :

 

Comme expliqué dans cette vidéo, les usages peuvent être diverses et variés et les séquences peuvent être complétées par des actions de type tâches, envoi de connexion sur LinkedIn ou encore appel téléphonique.

En effet, pour générer du résultat il est nécessaire aujourd'hui d'avoir une démarche de prospection multicanale.

Si vous voulez évaluer le potentiel de cette fonctionnalité pour votre entreprise ou votre secteur d'activité, je vous invite à réserver une démo personnalisée.

10 conseils pour créer un (très) bon cold emailing en b2b

Photo d'un chantier pour imager les conseils en matière de cold emailing

Le conseil le plus important : Pour ne pas être assimilé au spam, le "cold emailing" nécessite une attention toute particulière lors de sa rédaction et s'apparenter au maximum à un email "manuel classique".

Voici donc 10 conseils clés pour créer un cold email à succès :

  1. Identifiez votre buyer persona (profil de clientèle cible) et envoyez uniquement à des contacts identifiés
  2. Personnaliser au maximum l'email vis-à-vis du destinataire
  3. Concentrez-vous sur la problématique de votre prospect et non sur votre service
  4. Rédigez votre email comme si vous parliez à votre interlocuteur
  5. Réduisez drastiquement votre phrase d'introduction (10 mots max)
  6. Faites-court, voire très court (150 mots max)
  7. Bannissez les pièces-jointes, surtout les PowerPoint de présentation et plaquettes PDF
  8. Terminez l'email par un Call To action sous forme de question courte.
  9. Relancez votre interlocuteur si vous n'obtenez pas de réponse (même plusieurs fois)
  10. Testez différentes formulations de cold emailing

Vous l’aurez compris, le contenu doit être simple, précis et ciblé tout en créant une proximité.

Un dernier conseil  : oubliez la vente directe à travers vos messages, l'idée est vraiment de déclencher une première conversation.

N'oubliez pas que la rédaction d'un email de qualité prend du temps et de la pratique, il peut donc être utile de faire appel à un professionnel pour vous aider à rédiger des emails percutants.

L'agence Lead Generator peut vous aider à mettre en place un outil de cold email comme HubSpot et lancer vos campagnes de prospection par email tout en vous aidant à rédiger vos messages. Si vous souhaitez vous initier au cold email, je vous invite à prendre rdv avec notre équipe.

Bonus pour aller plus loin : intégrer la démarche inbound marketing pour obtenir plus de résultats

Pour rappel, la démarche inbound marketing consiste à attirer les clients potentiels vers votre entreprise en leur offrant des contenus pertinents et utiles, plutôt que d'aller les chercher à travers des campagnes publicitaires intrusives.

Le but est de créer une relation de confiance avec les futurs clients en leur fournissant des informations qui répondent à leurs besoins et intérêts, ce qui les incitera à acheter vos produits ou services.

La technique du cold emailing peut venir s'appuyer sur la démarche inbound marketing notamment en utilisant un contenu utile et pertinent pour la cible.

En proposant du contenu adapté dans vos messages de prospection par email, cela permet non seulement :

  • de donner de la valeur ajoutée à votre message de prise de contact initial
  • d'obtenir plus facilement une réponse en posant une question ouverte sur la pertinence de ce dernier
  • de relancer le prospect sur ce contenu lors d'un message ultérieur
La démarche inbound marketing permet donc de créer une interaction plus qualitative avec votre prospect en lui apportant le maximum de valeur ajoutée.

 

Image de visuel pour télécharger le guide sur le cold email

Vous avez des questions sur la manière de créer votre campagne cold emailing ? Vous cherchez à mettre en place un système de prospection par email ? Je vous invite à prendre directement rendez-vous avec l'équipe Lead Generator pour échanger par téléphone et trouver ensemble des pistes d’actions possibles.


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