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Qu'est-ce qu'un lead : dĂ©finition et exemples de leads en b2b đŸ‘„

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Doryane NARASSON
Photo d'un aimant attirant des personnages en papier pour symboliser la définition d'un lead

Le lead est un terme trÚs utilisé dans le domaine du marketing digital b2b.

Générer des leads est d'ailleurs l'objectif de toute entreprise qui lance une stratégie marketing sur le web.

Si vous nous suivez réguliÚrement, il n'est pas difficile de constater qu'il s'agit de notre sujet de prédilection chez Lead Generator.

Nous allons maintenant voir plus en détails ce qu'est un lead btob en passant par sa définition théorique, ses objectifs et finalités, sa place dans l'inbound marketing et quelques astuces pour qualifier vos leads.

La dĂ©finition thĂ©orique d'un lead B2B 

Le lead vous l'aurez compris, occupe une place relativement importante dans les stratégies d'acquisition des entreprises.

Pour faire simple, un lead est contact marketing ou commercial ayant manifestĂ© un intĂ©rĂȘt plus ou moins Ă©levĂ© et Ă©tant plus ou moins qualifiĂ©.

Ce terme est essentiellement utilisĂ© dans le marketing digital b2b et dans les ventes dites "complexes". Il peut ĂȘtre utilisĂ© en b2c dans le cas de cycle d'achat relativement long (voiture, immobilier, investissement financier, Ă©pargne retraite)

Une personne est "transformĂ©e en lead" lorsqu'elle manifeste un intĂ©rĂȘt pour une entreprise en remplissant un formulaire sur un site internet, le plus souvent en Ă©change d'un contenu.

Les coordonnĂ©es rĂ©cupĂ©rĂ©es peuvent ĂȘtre le nom de sociĂ©tĂ©, les nom et prĂ©nom, l'adresse e-mail ou encore l'intitulĂ© de poste.

Il existe de multiples façons pour convertir un visiteur en lead. Nous y reviendrons un peu plus bas.

Ce 1er point de contact a donc une réelle importance pour démarrer le cycle de vente

Ses objectifs et finalités

Obtenir des leads c'est bien, les transformer en clients c'est mieux !

Bien entendu la génération de leads n'est qu'une étape dans le processus de vente car l'objectif final de toute entreprise est d'obtenir plus de clients.

De nombreux procĂ©dĂ©s peuvent ĂȘtre dĂ©ployĂ©s pour convertir un lead b2b en client.

On peu citer par exemple le lead nurturing : cette pratique consiste à "nourrir le lead" de connaissances sur un thÚme précis à travers du partage de contenu pédagogique et éducatif.

L'objectif ? Le faire mûrir et donc le rapprocher de sa décision d'achat.

Cette technique fonctionne bien pour raccourcir le cycle d'achat des décideurs b2b car des "leads nurturés" mÚnent un parcours d'achat 23% plus court.

Si l'on fait autant l'apologie du lead,  c'est tout d'abord parce qu'il est nĂ©cessaire de gĂ©nĂ©rer des leads avant de signer des clients.

Mais aussi car vous obtenez une adresse e-mail, point de départ de toute communication marketing ou commerciale.

La différence entre un lead et un prospect ?

La notion de lead est souvent assimilée à la traduction française du "prospect".

NĂ©anmoins, la diffĂ©rence de dĂ©finition y est bien prĂ©sente car un lead est une personne qui a suscitĂ© de l'intĂ©rĂȘt pour votre contenu Ă  savoir un "like" sur vos rĂ©seaux sociaux ou bien un tĂ©lĂ©chargement d'une vidĂ©o, d'une brochure. A ce niveau d'intĂ©rĂȘt vous disposez juste des coordonnĂ©es du lead mais vous ne connaissez pas ses intentions et ses attentes envers vos services.

En revanche, un prospect est un lead qui a Ă©tĂ© qualifiĂ© par l'Ă©quipe marketing et commerciale car il a suscitĂ© un besoin clair et prĂ©cis et, est donc prĂȘt Ă  passer Ă  un potentiel achat aprĂšs avoir Ă©tĂ© guidĂ© par l'Ă©quipe commerciale.

Schéma comparatif entre un prospect et un lead

La place du lead dans l'inbound marketing

La dĂ©marche inbound marketing est une mĂ©thode intelligente pour gĂ©nĂ©rer des leads qualifiĂ©s sans paraitre intrusif auprĂšs de vos visiteurs et sans dĂ©penser des milliers d’euros dans une campagne marketing.

Ce processus repose sur un contenu de qualité, hébergé sur votre site web ou votre blog, diffusé sur vos réseaux sociaux et dans votre newsletter puis optimisé pour le référencement naturel.

En effet, pour maximiser vos chances de gĂ©nĂ©rer des leads qualifiĂ©s, il est nĂ©cessaire d’adopter une stratĂ©gie de diffusion multicanale.

L'inbound marketing se caractérise avec un entonnoir de 4 étapes :

  1. Attirer : susciter l’intĂ©rĂȘt d'un visiteur
  2. Convertir : transformer le visiteur en lead à travers du contenu qualifié
  3. Conclure : étape consistant à convertir le lead B2B en client, aprÚs avoir fait mûrir sa décision d'achat
  4. Fidéliser : obtenir un client est une chose, il faut ensuite le fidéliser et le faire passer au rang d'ambassadeur ou prescripteur

Dans ce type de stratĂ©gie, le contenu est au "cƓur de la machine".

De plus il possĂšde un rĂŽle primordial pour le trafic de votre site : il filtre vos visiteurs.

Schéma présentant les 4 étapes de l'inbound marketing et le cycle d'un lead

En effet, c'est à travers du contenu trÚs ciblé et de qualité que vous pourrez obtenir des leads qualifiés grùce aux thÚmes abordés.

Par exemple avec un blog thématique de finance va générer du trafic et des visiteurs intéressés par cette thématique : ne risque pas d'attirer des visiteurs d'une filiÚre marketing.

La méthodologie inbound marketing permet donc de qualifier un contact tout au long de son cycle d'achat.

La qualification d'un lead est un prérequis indispensable tant pour le service marketing que le service commercial car un lead non qualifié ou mal qualifié peut vous faire perdre beaucoup de temps.

Exemple de lead B2B

Les moyens pour transformer un visiteur en lead sont nombreux. Parmi les multiples possibilités, on peut donner comme exemple un visiteur qui :

  • tĂ©lĂ©charge un guide ou livre blanc
  • s'inscrit a une newsletter
  • rĂ©server un rendez-vous en ligne
  • demande d'une dĂ©mo de votre logiciel 

On appel ces outils des outils de captures de leads ou de conversions. Un outil de conversion est souvent associé à un "lead magnet" cad à un contenu éducatif téléchargeable.

Vous l'aurez donc compris, un lead est un futur prospect potentiel si votre contenu l’a influencĂ© et a engendrĂ© un appel Ă  l’action.

Exemple 1 : Le cas d'une agence marketing

Prenons l’exemple d’une entreprise qui recherche une agence de marketing pour refaire son site web. Elle souhaite que son site soit bien rĂ©fĂ©rencĂ© en termes de contenu et de mots-clĂ©s (SEO). L’entreprise recherchera sur le navigateur « Agence de crĂ©ation de site web". C'est alors qu'il faut remplir un formulaire de contact pour avoir plus d'informations concernant leurs services et pour pouvoir ĂȘtre recontactĂ©. Cette entreprise est donc considĂ©rĂ©e comme un lead pour l'agence de marketing car elle a suscitĂ© un intĂ©rĂȘt pour l'un de ses services.

Exemple 2 : Le cas d'une Ă©cole de commerce

La rentrĂ©e scolaire approche et un Ă©tudiant recherche une Ă©cole pour effectuer son annĂ©e en alternance. Il parcourt donc plusieurs sites web d'Ă©cole de commerce et tĂ©lĂ©charge diffĂ©rentes brochures qui expliquent le fonctionnement de l'Ă©cole ainsi que le programme de l'annĂ©e. En tĂ©lĂ©chargeant les brochures, l'Ă©tudiant est donc un lead pour l'Ă©coles. 

Une fois le lead gĂ©nĂ©rĂ©, il est possible de le qualifier automatiquement par la technique du lead nurturing mais aussi d'Ă©valuer son intĂ©rĂȘt avec la technique du lead scoring.

Le lead scoring permet alors d'attribuer un score au lead en fonction de sa réaction à plusieurs actions.

Plus le lead s'investit dans vos campagnes, plus il est chaud et se verra attribué une note proche de 100. A l'inverse, si celui-ci n'ouvre pas les newsletters et ne répond pas aux divers mails, il est considéré comme froid et aura une notre basse (proche de 0).

Quelques conseils pour bien identifier et qualifier vos leads b2b

Dans un premier temps, il  est nĂ©cessaire de bien structurer son Ă©quipe pour assurer la segmentation de vos leads et leur suivi.

En effet, il y a plusieurs Ă©tapes dans le processus de qualification de l'inbound marketing, notamment sur le volet commercial.

Cette démarche de qualification commerciale dérivée de l'inbound marketing est appelée "méthodologie de vente inbound".

Schéma présentant la méthodologie de vente inbound et la qualification commerciale d'un lead

Voici les principales Ă©tapes :
  1. Visiteur anonyme
  2. Lead
  3. Prospect
  4. Opportunité
  5. Client

A noter que l'Ă©tape "prospect" peut ĂȘtre dĂ©coupĂ©e en 2 phases distinctes : la qualification en MQL et en SQL.

DĂ©finition d'un MQL : c'est un lead qui a manifestĂ© un intĂ©rĂȘt lors de plusieurs campagnes marketing. Par la suite le service marketing envoie aux commerciaux les leads qualifiĂ©s et qui deviendront donc des SQL.

DĂ©finition d'un SQL : c'est un lead qui a Ă©tĂ© contactĂ© et qualifiĂ© par l’équipe commerciale, c’est-Ă -dire c'est un contact pertinent qui a manifestĂ© un besoin concret et qui peut devenir une opportunitĂ© commerciale.

Attention Ă  bien dĂ©finir chaque statut de lead et d’avoir une mĂȘme dĂ©finition de ce qu’est un MQL et un SQL et ce, tant pour l’équipe marketing que pour l’équipe commerciale.

VoilĂ , vous savez maintenant pas mal de choses sur les leads.

Vous avez des interrogations sur la gĂ©nĂ©ration de leads ? Vous souhaitez mettre en place une stratĂ©gie commercial plus innovante pour votre entreprise ? Je vous invite Ă  prendre un rendez-vous avec un spĂ©cialiste de la gĂ©nĂ©ration de leads gratuitement. 

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