Qu'est-ce qu'un lead : définition et exemples de leads en b2b 👥

Le lead est un terme très utilisé dans le domaine du marketing digital b2b.

Générer des leads est d'ailleurs l'objectif de toute entreprise qui lance une stratégie marketing sur le web.

Si vous nous suivez régulièrement, il n'est pas difficile de constater qu'il s'agit de notre sujet de prédilection chez Lead Generator.

Nous allons maintenant voir plus en détails ce qu'est un lead btob en passant par sa définition théorique, ses objectifs et finalités, sa place dans l'inbound marketing et quelques astuces pour qualifier vos leads.

La définition théorique d'un lead B2B 

Le lead vous l'aurez compris, occupe une place relativement importante dans les stratégies d'acquisition des entreprises.

Pour faire simple, un lead est contact marketing ou commercial ayant manifesté un intérêt plus ou moins élevé et étant plus ou moins qualifié.

Ce terme est essentiellement utilisé dans le marketing digital b2b et dans les ventes dites "complexes". Il peut être utilisé en b2c dans le cas de cycle d'achat relativement long (voiture, immobilier, investissement financier, épargne retraite)

Une personne est "transformée en lead" lorsqu'elle manifeste un intérêt pour une entreprise en remplissant un formulaire sur un site internet, le plus souvent en échange d'un contenu.

Les coordonnées récupérées peuvent être le nom de société, les nom et prénom, l'adresse e-mail ou encore l'intitulé de poste.

Il existe de multiples façons pour convertir un visiteur en lead. Nous y reviendrons un peu plus bas.

Ce 1er point de contact a donc une réelle importance pour démarrer le cycle de vente. 

Ses objectifs et finalités

Obtenir des leads c'est bien, les transformer en clients c'est mieux !

Bien entendu la génération de leads n'est qu'une étape dans le processus de vente car l'objectif final de toute entreprise est d'obtenir plus de clients.

De nombreux procédés peuvent être déployés pour convertir un lead b2b en client.

On peu citer par exemple le lead nurturing : cette pratique consiste à "nourrir le lead" de connaissances sur un thème précis à travers du partage de contenu pédagogique et éducatif.

L'objectif ? Le faire mûrir et donc le rapprocher de sa décision d'achat.

Cette technique fonctionne bien pour raccourcir le cycle d'achat des décideurs b2b car des "leads nurturés" mènent un parcours d'achat 23% plus court.

Si l'on fait autant l'apologie du lead,  c'est tout d'abord parce qu'il est nécessaire de générer des leads avant de signer des clients.

Mais aussi car vous obtenez une adresse e-mail, point de départ de toute communication marketing ou commerciale.

La différence entre un lead et un prospect ?

La notion de lead est souvent assimilée à la traduction française du "prospect".

Néanmoins, la différence de définition y est bien présente car un lead est une personne qui a suscité de l'intérêt pour votre contenu à savoir un "like" sur vos réseaux sociaux ou bien un téléchargement d'une vidéo, d'une brochure. A ce niveau d'intérêt vous disposez juste des coordonnées du lead mais vous ne connaissez pas ses intentions et ses attentes envers vos services.

En revanche, un prospect est un lead qui a été qualifié par l'équipe marketing et commerciale car il a suscité un besoin clair et précis et, est donc prêt à passer à un potentiel achat après avoir été guidé par l'équipe commerciale.

La place du lead dans l'inbound marketing

La démarche inbound marketing est une méthode intelligente pour générer des leads qualifiés sans paraitre intrusif auprès de vos visiteurs et sans dépenser des milliers d’euros dans une campagne marketing.

Ce processus repose sur un contenu de qualité, hébergé sur votre site web ou votre blog, diffusé sur vos réseaux sociaux et dans votre newsletter puis optimisé pour le référencement naturel.

En effet, pour maximiser vos chances de générer des leads qualifiés, il est nécessaire d’adopter une stratégie de diffusion multicanale.

L'inbound marketing se caractérise avec un entonnoir de 4 étapes :

1. Attirer : susciter l’intérêt d'un visiteur
2. Convertir : transformer le visiteur en lead à travers du contenu qualifié
3. Conclure : étape consistant à convertir le lead B2B en client, après avoir fait mûrir sa décision d'achat
4. Fidéliser : obtenir un client est une chose, il faut ensuite le fidéliser et le faire passer au rang d'ambassadeur ou prescripteur

Dans ce type de stratégie, le contenu est au "cœur de la machine".

De plus il possède un rôle primordial pour le trafic de votre site : il filtre vos visiteurs.

En effet, c'est à travers du contenu très ciblé et de qualité que vous pourrez obtenir des leads qualifiés grâce aux thèmes abordés.

Par exemple avec un blog thématique de finance va générer du trafic et des visiteurs intéressés par cette thématique : ne risque pas d'attirer des visiteurs d'une filière marketing.

La méthodologie inbound marketing permet donc de qualifier un contact tout au long de son cycle d'achat.

La qualification d'un lead est un prérequis indispensable tant pour le service marketing que le service commercial car un lead non qualifié ou mal qualifié peut vous faire perdre beaucoup de temps.

Exemple de lead B2B

Les moyens pour transformer un visiteur en lead sont nombreux. Parmi les multiples possibilités, on peut donner comme exemple un visiteur qui :

• télécharge un guide ou livre blanc
• s'inscrit a une newsletter
• réserver un rendez-vous en ligne
• demande d'une démo de votre logiciel 

On appel ces outils des outils de captures de leads ou de conversions. Un outil de conversion est souvent associé à un "lead magnet" cad à un contenu éducatif téléchargeable.

Vous l'aurez donc compris, un lead est un futur prospect potentiel si votre contenu l’a influencé et a engendré un appel à l’action.

Exemple 1 : Le cas d'une agence marketing

Prenons l’exemple d’une entreprise qui recherche une agence de marketing pour refaire son site web. Elle souhaite que son site soit bien référencé en termes de contenu et de mots-clés (SEO). L’entreprise recherchera sur le navigateur « Agence de création de site web". C'est alors qu'il faut remplir un formulaire de contact pour avoir plus d'informations concernant leurs services et pour pouvoir être recontacté. Cette entreprise est donc considérée comme un lead pour l'agence de marketing car elle a suscité un intérêt pour l'un de ses services.

Exemple 2 : Le cas d'une école de commerce

La rentrée scolaire approche et un étudiant recherche une école pour effectuer son année en alternance. Il parcourt donc plusieurs sites web d'école de commerce et télécharge différentes brochures qui expliquent le fonctionnement de l'école ainsi que le programme de l'année. En téléchargeant les brochures, l'étudiant est donc un lead pour l'écoles. 

Une fois le lead généré, il est possible de le qualifier automatiquement par la technique du lead nurturing mais aussi d'évaluer son intérêt avec la technique du lead scoring.

Le lead scoring permet alors d'attribuer un score au lead en fonction de sa réaction à plusieurs actions.

Plus le lead s'investit dans vos campagnes, plus il est chaud et se verra attribué une note proche de 100. A l'inverse, si celui-ci n'ouvre pas les newsletters et ne répond pas aux divers mails, il est considéré comme froid et aura une notre basse (proche de 0).

Quelques conseils pour bien identifier et qualifier vos leads b2b

Dans un premier temps, il  est nécessaire de bien structurer son équipe pour assurer la segmentation de vos leads et leur suivi.

En effet, il y a plusieurs étapes dans le processus de qualification de l'inbound marketing, notamment sur le volet commercial.

Cette démarche de qualification commerciale dérivée de l'inbound marketing est appelée "méthodologie de vente inbound".

1. Visiteur anonyme
2. Lead
3. Prospect
4. Opportunité
5. Client

A noter que l'étape "prospect" peut être découpée en 2 phases distinctes : la qualification en MQL et en SQL.

Définition d'un MQL : c'est un lead qui a manifesté un intérêt lors de plusieurs campagnes marketing. Par la suite le service marketing envoie aux commerciaux les leads qualifiés et qui deviendront donc des SQL.