Content marketing : comment créer du contenu et générer des leads ? 📚
Le content marketing b2b ou marketing de contenu, est devenu la stratégie de nombreuses entreprises...
Romain PETEL
Vous cherchez une définition claire, simple et complète de l’inbound marketing ? Il suffisait de le demander !
Comme à son habitude, l'équipe Lead Generator part à la chasse aux anglicismes afin de vous expliquer les nouveaux concepts du marketing digital.
A la fin de cet article, vous aurez compris les bases et les grands principes de l’inbound marketing et vous saurez comment implémenter cette démarche novatrice dans votre entreprise.
Inbound Marketing : définition théorique
L’Inbound Marketing est une approche moderne du marketing centrée sur les attentes de vos prospects.
Elle a pour objectif d’attirer les visiteurs et prospects grâce à des contenus pédagogiques et éducatifs puis de les inciter à agir d'eux mêmes.
L'inbound marketing peut être traduit en français par "marketing entrant", même si c'est assez réducteur, pour symboliser le fait que l'on bâtit une visibilité en ligne pour attirer des clients.
Cette méthode se rapproche de la notion de "pull marketing ", davantage utilisé dans le monde de la publicité et dans les campagnes de marketing direct.
Certains professionnels du secteur qualifient l'inbound marketing de démarche qui vise à construire une audience qualifiée pour la convertir en clients, en devenant notamment son propre média.
Traditionnellement, l'inbound marketing est opposé à "l'outbound marketing" (marketing sortant) ou au marketing "pull" qui vise à démarcher des clients par des techniques plus promotionnelles et intrusives, dont le message est autocentré sur le produit et ses bénéfices.
Historique de l'inbound marketing
Commençons par un petit rappel historique et un saut temporel dans les années 2000.
Le terme « inbound marketing » a été inventé et utilisé pour la première fois en 2006, par Brian Halligan et Dharmesh Shah, cofondateurs de la société HubSpot.
HubSpot est aussi le logiciel du même nom commercialisé par cet éditeur et qui est désormais une référence en matière d'inbound marketing dans le monde.
Dès le début des années 2000, les 2 cofondateurs ont fait le constat que les internautes effectuaient de plus en plus de recherches sur Internet en amont d'un achat.
Avec l'avancée et la démocratisation d'Internet, ils ont constaté également que le pouvoir face à l'acte d'achat s'est retrouvé dans les mains des consommateurs.
Mais avant d'acheter, ces derniers font plusieurs recherches sur Internet pour solutionner leur problème.
Les 2 cofondateurs du logiciel HubSpot ont donc fait le pari que la mise à disposition d'un contenu en ligne de qualité pouvait influencer positivement la décision d'achat de ces derniers.
On peut dire maintenant qu'ils ne se sont pas trompés !
Après avoir testé cette démarche, ils l'ont appliqué à leur propre société pour faire connaître le logiciel HubSpot, aux Etats Unis dans un premier temps, puis dans le reste du monde.
Pour cela, ils ont conçu et déployé une stratégie de contenus riche et diversifiée sur des mots clés comme "inbound marketing" et "marketing digital".
Ils ont théorisé cette approche grâce à plusieurs ouvrages de références comme le livre "Inbound Marketing" de Brian Halligan publié en 2014, puis par la suite à l'aide du blog HubSpot US et de la HubSpot Academy (plateforme elearning).
Pourquoi adopter l'inbound marketing ?
En réalité, l’inbound marketing est née d’une réelle nécessité. En effet, le marketing "traditionnel" sortant (outbound marketing) connaît une importante baisse d’efficacité depuis le début des années 2000.
Reposant sur l’utilisation de publicités diffusées massivement sans personnalisation, à une audience non ciblée, l'outbound marketing a fini par lasser les consommateurs et professionnels.
Avec une concurrence publicitaire toujours plus importante, le phénomène de pression "marketing" s'accentue et le rejet des publicités est lui aussi en constante augmentation.
Se pose aussi la question de l'adéquation de l'outbound marketing dans un monde où le client va chercher lui même l'information et le produit : le client b2b réalise plus de 67% de son parcours d'achat sur le web (Source : Sirius Decision).
L'équation est complexe pour l'outbound marketing : la performance des campagnes "classiques" est en chute libre et les dépenses augmentent inexorablement...
Face à ces constats, à l’opposé du marketing traditionnel, le principe fondamental de l’inbound marketing réside dans une démarche qui consiste à attirer des prospects en partageant le bon contenu, au bon moment, au bon endroit et à la bonne personne.
2 exemples de stratégies inbound marketing
HubSpot : la stratégie inbound marketing b2b par excellence
Nous l'avons déjà cité juste avant mais HubSpot, c'est vraiment l'exemple presque parfait de stratégie inbound marketing dédiée au secteur b2b.
Avant de lancer son blog français, HubSpot a propulser sa visibilité dans la stratosphère grâce à son blog américain qui compte pas moins de 10 catégories comme "email marketing" ou "seo", qui compte elles-mêmes pas moins d'une vingtaine d'articles de blog par catégorie.
Voici 3 autres chiffres pour vous donner un aperçu de la quantité de contenus mis à disposition par l'entreprise sur l'ensemble de ses canaux digitaux :
- Plus de 430 vidéos sur sa chaîne YouTube principale et 50 vidéos sur sa chaîne française
- Une bibliothèque de plus de de 50 ressources téléchargeables en français (livres blancs, guides, modèles)
- Et enfin plus de 13,5 k de post sur son compte Twitter France
Si vous voulez aller plus loin, je vous invite à consulter le site HubSpot pour vous donner un ordre d'idées de l'ampleur de cette stratégie.
Les 3 objectifs de l'inbound marketing
La finalité de l'inbound marketing est assez simple : attirer des nouveaux clients.
Mais au delà de cet objectif final, l'inbound marketing répond à 3 objectifs simples :
- vous positionner en tant que professionnel et "expert" sur votre secteur d'activité
- démontrer votre valeur ajoutée vis-à-vis de vos concurrents
- mettre en place une dynamique marketing et commerciale commune et efficace
Les 2 premiers objectifs sont atteints principalement grâce au déploiement d'une stratégie de contenus utiles, éducatifs et pédagogiques pour vos cibles.
Nous reviendrons plus en détails sur les sous-étapes de cet objectif dans le paragraphe dédié à l'entonnoir de l'inbound marketing.
Le troisième point est réalisé essentiellement par la définition du process de collaboration entre les commerciaux et marketeurs et la fixation d'objectif communs en matière de création de contenus, de génération de leads et de relance de ces derniers.
Cela passe notamment par la mise en place d'une sorte de "contrat-cadre" entre les 2 équipes.
Avantages et Inconvénients de la démarche inbound marketing
Cette démarche de "marketing entrant" possède, comme toutes les méthodes, beaucoup de points positifs, mais aussi son lot de d'inconvénients qui sont des points de vigilance importants.
Les avantages de l'inbound marketing sont les suivants :
- cette démarche n'implique pas de coûts directs (à l'image des frais publicitaires)
- une stratégie inbound (si elle est bien faite) permet de créer un "patrimoine digital" (cad un actif pour l'entreprise)
- la performance augmente progressivement avec le temps (parfois sans limite)
On pourrait préciser ces points ou en ajouter de nombreux autres : si vous êtes intéressés, nous vous invitons à lire notre article dédié aux avantages et inconvénients sur ce sujet.
Mais l'approche inbound marketing n'est pas un eldorado, il possède aussi son lot d'inconvénients :
- créer du contenu prend du temps ou coûte de l'argent si vous l'externalisez
- obtenir des résultats en matière de référencement naturel prend aussi du temps (>6 mois à minima)
- l'inbound marketing nécessite des connaissances/compétences à la fois technique et transversales
Le content marketing au centre du dispositif inbound
Comme expliqué précédemment, déployer une démarche inbound marketing nécessite de créer des contenus.
Au delà du débat existant sur la qualité versus la quantité de contenus à produire, l'important est de créer des contenus pour chaque étape du parcours d'achat de vos cibles.
Voici un exemple d'une matrice de contenus fictive pour les 3 étapes classiques du parcours d'achat théorique d'un prospect :
Pour obtenir un début de retour sur investissement, la méthodologie inbound marketing impose de créer du contenu au lancement mais aussi de continuer à créer du contenu de manière régulière.
SI la régularité des contenus est un facteur clés de succès, la diversité des formats de contenus est également un enjeu pour répondre aux besoins et attentes des différents personas (profils de prospects cibles).
L'entreprise qui met en place la démarche inbound marketing devra jongler entre :
- les articles de blogs thématiques
- les infographies (chiffres, process)
- les vidéos (témoignages clients, tutoriels)
- les livres blancs et guides thématiques téléchargeables
- les "checklists" ou "mémos"
- les modèles, matrices ou "templates"
Il est ici difficile de vous donner une moyenne en terme de rythme de production et de publication par contenu car chaque contexte est très différent.
Néanmoins, d'après nos retours d'expériences, la performance d'un dispositif inbound marketing commence à se faire sentir à partir d'un socle de :
- 10 articles par persona
- 2 contenus téléchargeables
- 5 vidéos
Attention, ceci est un socle vraiment minimal qui garanti un début de performance en matière de gains de trafic.
Si vous souhaitez générer des leads de manière continue, il faudra décupler ce dispositif ou le compléter par des campagnes sponsorisées.
Ce qu'il faut comprendre ici c'est que sans contenu, une stratégie inbound marketing ne peut pas exister : le contenu est le carburant de votre dispositif inbound marketing.
Les statistiques à retenir sur l'inbound marketing
Il existe de très nombreuses statistiques sur la démarche inbound marketing.
Voici une sélection de chiffres les plus marquants sur cette approche :
- 92 % des entreprises qui utilisent l'inbound constatent une hausse du trafic et du taux de leads générés. (Source: HubSpot, 2020)
- 65% des entreprises publient deux articles par mois, ce qui leur génère en moyenne une évolution de 220% de prospects et de 26% en trafic web (Source: Plezi, 2020)
- Les marketeurs qui priorisent leur blog sont 13 fois plus susceptibles de générer un ROI positif. (Source: HubSpot, 2019)
- Avec le marketing automation, on observe en moyenne +256% de leads en 12 mois, un taux d’ouverture moyen des emails intelligents 10 fois plus élevé que les autres emails, et un temps de cycle de vente réduit de 30%.(Source: Plezi, 2020)
- Le marketing de contenu génère trois fois plus de leads que la publicité payante sur les moteurs de recherche. (Source: Content Marketing Institute, 2017)
Si vous voulez aller plus loin, voici la liste des statistiques du marketing digital réalisée par HubSpot ainsi que les chiffres de l'inbound marketing compilés par Plezi.
Les 4 étapes de l'inbound marketing
Voici une représentation schématique des différentes phases de la démarche inbound marketing :
Etape 1 : Construire une audience qualifiée
Le 1er objectif de l’Inbound Marketing est de bâtir une vraie visibilité digitale pour attirer des visiteurs intéressés sur votre site web.
Pour cela, nous rédigeons et publions des articles pleinement optimisés pour le référencement naturel.
Etape 2 : Convertir vos visiteurs en leads
L’objectif ici est de développer la capacité de votre site web à transformer vos visiteurs en leads.
Cela passe par la mise en ligne de contenus à forte valeur ajoutée (livres blancs, guides,etc.) et des appels à l’action intelligents (formulaires, chats, etc.).
Etape 3 : Transformer vos leads en clients
Ensuite, il faut convaincre vos prospects que vous êtes le meilleur pour solutionner leurs problèmes.
Place aux séquences d’actions automatisées et personnalisées pour créer une relation de confiance avec votre prospect jusqu’à la vente.
Etape 4 : Fidéliser vos clients et créer des ambassadeurs
L’Inbound Marketing ne s’arrête pas à la vente… mais vise à fidéliser vos clients et les transformer en prescripteurs et ambassadeurs, ceci grâce à des témoignages (vidéos, cas pdf).
La finalité de cette boucle est ainsi de développer la valeur à vie de vos clients.
Les logiciels pour gérer une stratégie inbound marketing
Il existe une pléthore d'outils pour mettre en place une stratégie inbound marketing.
De la gestion des contenus, à la diffusion des ces derniers sur les réseaux sociaux en passant par la mise en place de campagnes publicitaires, plus de 5000 solutions sont disponibles sur le marché.
Pour vous donner un aperçu des choix qui s'offrent à vous, voici une compilation des logos des 5000 solutions de marketing digital les plus connues :
Cette infographie a été réalisée par Marketing Technology Media
Les outils pour créer les contenus
- Wordpress pour rédiger des articles de blog
- Canva pour créer des visuels (images, carrousels, gifs, vidéos) de manière simplifiée
- La Suite Adobe pour les professionnels de la production graphique
Les outils pour diffuser des contenus sur les réseaux sociaux
- Les logiciels spécialistes comme Buffer, HootSuite, ou AgoraPulse
- Les logiciels tout-en-un comme HubSpot
- Les logiciels marketing comme Plezi
Les outils pour gérer les campagnes publicitaires
- Google Ads pour gérer les annonces Search et Display sur Google
- Facebook, LinkedIn et Twitter Ads pour gérer les campagnes publicitaire sur les réseaux sociaux
- SEM Rush pour superviser le référencement naturel (SEO) et payant (SEA)
- HubSpot pour centraliser et gérer les campagnes Facebook, Google et LinkedIn Ads
Les outils pour automatiser le marketing et les campagnes emailing
- MailChimp
- Active Campaign
- SendinBlue
- HubSpot
- Plezi
Au vu de tous ces outils, se pose alors la question de prendre un outil tout-en-un comme HubSpot ou bien de compiler des outils spécialistes.
Les 3 erreurs à ne pas faire en inbound marketing
Les facteurs clés de succès d'une stratégie inbound marketing sont nombreux et dépendent du contexte digital de chaque entreprise.
Néanmoins, il existe des similitudes observées sur des exemples de stratégies inbound marketing qui ont conduit à un échec.
Voici 3 erreurs à ne pas répéter en matière de projet inbound marketing :
- Ne pas consacrer assez de temps à la définition de la stratégie et passer trop vite aux campagnes
- Sous-estimer la création de contenus en termes de temps et/ou privilégier la quantité
- Ne pas assez communiquer en interne entre les marketeurs et les commerciaux ou en externe avec un prestataire
Au delà de ces 3 erreurs, le pire frein à la performance d'une stratégie inbound marketing reste le process de validation interne : en inbound marketing comme en digital, le process de validation d'un article de blog doit être simple, fluide et sans friction.
Le retour sur investissement d'une stratégie inbound marketing
Si le sujet du calcul du ROI vous intéresse, nous avons mis en téléchargement gratuit un calculateur au format Excel.
Nous avons aussi dédié un article entier sur les subtilités du calcul du ROI d'une stratégie inbound marketing.
En résumé, voici les principales échéances attendues lorsque vous déployez une telle stratégie :
- A 6 MOIS / Nette amélioration du référencement naturel, légère augmentation du nombre de leads entrants
- A 12 MOIS / Forte amélioration des positions Google et nette augmentation des contacts entrants
- A 18 MOIS / Position SEO stratégique sur plusieurs requêtes et Forte amélioration du nombre de leads
Chaque cas étant très différent, il est complexe de vous donner des chiffres précis, néanmoins les entreprises qui ont mis en place l'inbound marketing ont multiplié par 2 leur trafic en 12 mois et ont vu leur nombre de leads multiplié par 2,5 en moyenne.
Pour faire votre propre simulation, nous vous invitons à télécharger le calculateur de CA Inbound Marketing.
Inbound & Outbound marketing : la combinaison gagnante
L'inbound marketing n'est pas une fin en soit : le but final est de développer l'activité de votre entreprise et donc d'accélérer sa croissance.
Même si une démarche inbound marketing permet d'augmenter l'activité commerciale d'une entreprise au bout de 6 mois , cette approche ne permet pas, à elle seule d'atteindre des objectifs ambitieux.
C'est pour cela qu'il ne faut pas hésiter à combiner une approche inbound marketing "entrante" et une démarche commerciale "sortante" (outbound).
C'est ce que nous expliquons dans ce webinar "Le bon mi pour trouver des clients sur LinkedIn en 2021" animé avec notre partenaire Plezi :
Dans une démarche de prospection sortante, les commerciaux peuvent d'ailleurs s'appuyer sur les contenus réalisés en inbound marketing pour approcher les prospects de manière plus intelligente.
Par exemple : un commercial peut envoyer un mail de prise de contact à un prospect en partageant un article de blog thématique.
Il pourra lors de se son mail de relance rebondir sur cet article thématique, se différenciant ainsi des mails de relances très redondants et intrusifs.
Le futur de l'inbound marketing
Même si le futur est par définition difficile à prédire, plusieurs tendances actuelles se dégagent et ces dernières pourraient être le socle d'une futur stratégie inbound marketing.
- la vidéo et notamment les "live" et webinar qui explosent
- les influenceurs qui prennent peu de la place dans l'écosystème b2b
- les messageries instantanées comme WhatsApp qui sont de plus en plus utilisées en b2b
- le "user generated content" ou contenu généré par les utilisateurs
Pour rappel, ces sujets ne sont que des tendances actuelles issues du marketing b2c qui se confirment chaque jour dans la sphère b2b.
Pour aller plus loin
L'inbound marketing est une science diverse et "variée" et qui nécessite une veille et une mise à jour constante des compétences.
Chez Lead Generator, nous sommes spécialiste de la génération de leads grâce à la méthodologie inbound marketing.
A ce sujet, nous avons rédigé un article complet sur le retour sur investissement de cette méthodologie marketing.
Vous pouvez aussi estimer le chiffre d'affaires additionnel que vous pouvez escompter avec cette démarche en téléchargeant gratuitement notre calculateur Excel :
Vous avez des questions sur la méthodologie inbound marketing ? Vous souhaitez évaluer la pertinence de cette démarche vis à vis du contexte marketing et commercial de votre entreprise ? Prenez rdv avec l'un des membres de l'équipe Lead Generator pour échanger sur la faisabilité d'un tel projet pour votre entreprise.
