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Interview : Comment relancer des leads avec les "campagnes intelligentes" ? 🤖

Romain PETEL

Dans cet article interview, je reçois Marie Nodet qui est Responsable du contenu chez Plezi, éditeur français d'un logiciel de marketing automation, pour parler de lead nurturing et de l'intérêt de mettre en place des "campagnes intelligentes".

Au sommaire de cette interview : 

  1. Concrètement, c’est quoi une campagne intelligente ?
  2. Dans quel contexte marketing/commercial ou pour quelle utilisation peut-on faire des campagnes intelligentes ?
  3. Une campagne intelligente ça ressemble à quoi dans la vraie vie ?
  4. Faut-il des prérequis pour lancer une campagne intelligente ? Lesquels ?
  5. Quels sont les outils du marché qui permettent de faire ce type de campagnes ?
  6. Campagne Intelligente VS Workflows : quel est ton avis sur le sujet ? Qu'est-ce qui fonctionne le mieux ?
  7. Est-ce qu’il y a des risques à laisser tout tourner en mode pilote automatique ?
  8. Est-ce qu’on peut combiner des séquences de prospection automatiques (cold email, LinkedIn) et des campagnes intelligentes plus “marketing”. Si oui, que conseilles-tu ?
  9. As-tu un exemple de campagne intelligente qui “a cartonné” chez Plezi ?
  10. Est-ce que tu as une ressource intéressante à nous partager sur les campagnes intelligentes ou l’automatisation ?

Avant de rentrer dans le vif du sujet, voici un petit rappel sur le lead nurturing : cette technique marketing consiste à maintenir la relation avec un lead (contact) grâce à une série automatique d'actions (emails, messages LinkedIn) dans le but de faire avancer le destinataire dans son cycle d'achat.

1. Concrètement, c’est quoi une campagne intelligente ?

Concrètement, la Campagne Intelligente c'est un algorithme qui va créer de manière automatique des workflows personnalisés pour chacun de vos prospects selon ses intérêts et ses besoins.

Grâce à sa fonctionnalité de tracking (suivi automatisé), Plezi enregistre l’ensemble des informations de vos prospects :

  • leur parcours sur votre site internet:
  • les emails qu’ils ont ouvert;
  • les contenus qu’ils ont consommĂ©s ;
  • les pages qu’ils ont visitĂ©es ;
  • les informations donnĂ©es sur les formulaires et landing pages de votre site.
En utilisant ces données, la Campagne Intelligente est capable d’envoyer via un email le bon contenu, à la personne, au bon moment.

2. Dans quel contexte marketing/commercial ou pour quelle utilisation peut-on faire des campagnes intelligentes ?

Que l’on soit marketeur, commercial ou dirigeant d’entreprise, on cherche tous à générer des prospects qualifiés. Pour y parvenir, il faut trouver le bon moyen d'accompagner nos prospects tout au long de leur cycle d’achat, grâce à du contenu. C’est que l’on appelle le “lead nurturing”.

La campagne intelligente s'adresse donc aux entreprises qui veulent générer des leads qualifiés, c'est à dire :

  • Les entreprises matures en marketing digital qui ont besoin de structurer leur approche du lead nurturing pour envoyer des leads qualifiĂ©s Ă  leurs commerciaux.
  • Les entreprises qui commencent Ă  se digitaliser et Ă  gĂ©nĂ©rer des leads et souhaitent les nurturer rapidement pour commencer Ă  crĂ©er une relation.
  • Les entreprises qui ont plusieurs personas ou plusieurs produits et qui ont donc besoin d’envoyer des contenus ciblĂ©s Ă  chacun de leurs prospects (ce qui très compliquĂ© Ă  gĂ©rer via des workflows).
La Campagne Intelligente est aussi utile une fois que nos prospects sont devenus clients, pour continuer à les faire progresser et entretenir la relation avec eux. C’est un excellent moyen de continuer à les fidéliser, ce qui est utile dans une logique d’upsell notamment.

3. Une campagne intelligente ça ressemble à quoi dans la vraie vie ?

On retrouve la Campagne intelligente Ă  deux endroits de Plezi :

  • dans les contenus
  • dans les automatisations
Dans chaque contenu :
Pour que Plezi ait toutes les informations sur notre contenu, nous allons le “taguer” : sujet du contenu, persona auquel il s’adresse, phase du cycle d’achat concernée…
On va ensuite rédiger un email pour promouvoir ce contenu dans la Campagne Intelligente. Il sera envoyé aux contacts inclus dans la campagne qui correspondent aux tags du contenu.

Dans la partie automation de Plezi, où l’on va paramétré de la Campagne Intelligente : définition de la cible, la fréquence d’envoi des emails...
Cette partie inclut Ă©galement un tableau de bord pour analyser la performance de la Campagne Intelligente, dans laquelle on retrouve :
  • le nombre de contenus inclus dans la campagne par phase du cycle d’achat (dĂ©couverte, Ă©valuation, achat)
  • les statistiques de la campagne (taux d’ouverture, de clic, de conversion…) par phase du cycle d’achat
  • les statistiques de chaque contenu inclus dans la campagne (taux d’ouverture, de clic, de conversion…)
  • les contacts non ciblĂ©s et les recommandations de la Campagne Intelligente pour savoir quels contenus nous devrions crĂ©er.

4. Faut-il des prérequis pour lancer une campagne intelligente ? Lesquels ?

Il faut très peu de prérequis pour lancer sa Campagne Intelligente. Tout ce dont on a besoin, c'est de quelques contenus pour couvrir les 3 phases du cycle de vente : découverte, évaluation et achat. Certains de nos clients ont activé leur Campagne Intelligente avec une dizaine de contenus, et ça fonctionne très bien pour démarrer ! Bien sûr, le but va être de nourrir cette campagne avec d’autres contenus, mais on peut tout à fait commencer avec ce que l’on a déjà. Il me semble important de préciser que le terme “contenu” est très large, il faut le voir au sens “ressource” : une brochure, un replay de webinar, un article de blog, un livre blanc, une infographie, un cas client, une vidéo… On a souvent plus de contenus qu’on ne le pense !

5. Quels sont les outils du marché qui permettent de faire ce type de campagnes ?

Plezi est le seul outil de marketing automation à avoir développé cette fonctionnalité de campagne intelligente.

6. Campagne Intelligente VS Workflows : quel est ton avis sur le sujet ? Qu'est-ce qui fonctionne le mieux ?


En fait, la Campagne Intelligente et les workflows ont deux utilités différentes pour nous. Chez Plezi, nous avons créé la Campagne Intelligente justement car les workflows sont trop complexes à mettre en place pour accompagner ses prospects sur toute la durée du cycle d’achat.

Les workflows permettent d’envoyer une suite d’emails de façon automatique en fonction du comportement du destinataire. Le “problème”, c’est que les workflows ne sont pas basés sur les données de nos prospects, mais seulement sur les hypothèses que l’on fait. La conséquence, c’est qu’on va devoir créer des dizaines de workflows, et cela devient rapidement une usine à gaz.
Pour nous, les workflows sont utiles lorsqu’on a des objectifs bien précis. Par exemple, envoyer un workflow de bienvenue aux nouveaux contacts dans le but qu’ils s’inscrivent à notre newsletter, pour les engager etc…
Ou encore après un webinar, pour envoyer un contenu complémentaire aux participants dans le but qu’ils le téléchargent.

La campagne intelligente est idéale pour faire lead nurturing sur le long terme. Elle va envoyer à chacun de nos contacts le bon contenu, par rapport à SES intérêts et SA maturité. C’est donc totalement personnalisé et beaucoup plus efficace. On observe de bien meilleurs résultats comparés à ceux des workflows où l’on ne fait que “prédire” le comportement de nos prospects.

7. Est-ce qu’il y a des risques à laisser tout tourner en mode pilote automatique ?

On ne peut dire que ce soit en “pilote automatique”, dans la mesure où le marketeur définit tous les paramètres de sa Campagne Intelligente : les tags, la phase d’achat, le persona, la fréquence d’envoi... Il a complètement la main sur sa stratégie.
Une fois que l’on a paramétré notre campagne intelligente, il n’y a donc aucun risque de la laisser tourner. Elle va vivre en respectant les règles que nous avons définies.

8. Est-ce qu’on peut combiner des séquences de prospection automatiques (cold email, LinkedIn) et des campagnes intelligentes plus “marketing”. Si oui, que conseilles-tu ?

Si notre Ă©quipe commerciale souhaite envoyer des sĂ©quences de prospection automatique, c'est tout Ă  fait possible, mais il faudra se coordonner avec l'envoi de la Campagne Intelligente pour gĂ©rer la frĂ©quence des envois. Dans la mesure ou l'on programme notre Campagne Intelligente pour partir toujours le mĂŞme jour Ă  la mĂŞme heure, il faudra simplement que l'Ă©quipe commerciale en tienne compte pour ne pas sur-solliciter nos prospects. Comme toujours quand on a une approche d'inbound marketing, les Ă©quipes marketing et commerciales doivent ĂŞtre alignĂ©es pour garantir une expĂ©rience humaine et agrĂ©able Ă  nos prospects. 

9. As-tu un exemple de campagne intelligente qui “a cartonné” chez Plezi ?

Chez nos clients, la Campagne Intelligente fonctionne très bien. Ils constatent en moyenne :

  • 14x plus de leads qualifiĂ©s envoyĂ©s Ă  leurs commerciaux
  • 10% d’ouverture en plus sur les emails de la Campagne Intelligente comparĂ©s aux emails classiques
  • 50% de clics en plus sur les emails de la Campagne Intelligente comparĂ©s aux emails classiques
  • 20 jours en moins sur leur cycle de vente

Pour un exemple concret, notre client Budgetbox a généré 50% de MQL (prospects chauds) en plus depuis la mise en place de la Campagne Intelligente et a gagné environ 2 jours par mois.

Un dernier chiffre intéressant qui prouve son efficacité : 80% de nos clients issus du marketing ont été "nurturés" par la Campagne Intelligente.

10. Est-ce que tu as une ressource intéressante à nous partager sur les campagnes intelligentes ou l’automatisation ?

Dans cette vidéo, on explique en détail ce qu’est la Campagne intelligente et la différence avec les workflows.

Cet article détaille le fonctionnement et les bénéfices de la Campagne Intelligente.

Voici le cas client de budgetbox, dans lequel on détaille leurs objectifs, la mise en place de Plezi et leurs stratégie et leurs résultats : https://content.plezi.co/cas-client-budgetbox

Merci Ă  Marie et Ă  l'Ă©quipe Plezi pour cette interview.

Si vous avez des questions sur le lead nurturing ou le marketing automation, vous pouvez prendre un rdv avec l'équipe Lead Generator. Vous pouvez aussi réserver une démo du logiciel Plezi pour découvrir les campagnes intelligentes.


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