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La landing page en b2b 🛬

Image of Doryane NARASSON
Doryane NARASSON
femme qui pointe du doigt sa tĂȘte faisant rĂ©fĂ©rence Ă  l'action de penser

Dans le cadre de votre stratégie de marketing digital, la landing page est un outil incontournable pour convertir des visiteurs intéressés en leads.

Dans cet article, nous allons définir le terme de landing page et l'illustrer par des exemples concrets. Nous allons également vous guider sur les bonnes pratiques de la conception de votre landing page à son optimisation.

Si vous n'aimez pas lire les articles voici une vidéo récapitulative sur ce qu'est une landing page et quelques conseils pour créer et optimiser celle-ci.

 

Sommaire :

  1. Landing page : définition
  2. Exemples de landing page
  3. Un outil de conversion
  4. Les caractĂ©ristiques et facteurs clĂ©s de succĂšs 
  5. Les différents formats
  6. Les différents contextes d'utilisation
  7. Optimiser sa landing page
  8. Les avantages d'une landing page optimisée
  9. Les outils pour créer une landing page

Landing page : définition

De l’anglais “landing” qui signifie “atterrissage”, la “landing page” ou “page d’atterrissage” est la page sur laquelle est redirigĂ©e un visiteur aprĂšs un clic sur un lien ou un Call-To-Action (Ă©lĂ©ment d'appel Ă  l'action).

Généralement ces pages d'atterrissages sont utilisées dans le cadre d'une stratégie inbound Marketing (marketing entrant) ou dans le cas de campagnes d'outbound marketing (marketing sortant).

Les landing pages ont pour but d'inciter le visiteur à réaliser une action sur une page dédiée à une prise de contact ou à un téléchargement.

Photo d'un avion atterrissant sur une piste d'atterrissage

Exemples de landing page

Au delà de la définition théorique, rien n'est plus simple que d'expliquer le concept de landing page par des exemples concrets.

Exemple n°1 : TĂ©lĂ©chargement d'un contenu 

Ce type de landing page est trĂšs commun dans le domaine du marketing digital b2b et ce quelque soit le secteur d'activitĂ©. 

Le principe est simple : obtenir les coordonnées de visiteurs par le biais d'un téléchargement de contenu comme un livre blanc, un ebook, une étude ou encore un cas client.

Cette landing page a pour vocation de générer des leads ou prospects peu qualifiés, car en phase de découverte ou de considération vis à vis d'un besoin ou d'une problématique qu'ils rencontrent, en leur offrant un contenu pédagogique et éducatif.

Il sera nécessaire par la suite de qualifier les leads générer par des des actions marketing ou commerciales personnalisées.

Copy of Guide - Stop aux contenus chiants

 

Voici un aperçu animé d'un landing page présente sur le site Lead Generator pour télécharger le guide "stop aux contenus chiants".

Exemple n°2 : Demande de démo

Ce type de landing page est trÚs utilisé chez les éditeurs de logiciels informatiques et startups qui proposent un service en ligne.

le principe est également simple : aprÚs avoir créer un nouveau service en ligne, vous pouvez proposer une démo aux visiteurs et prospects par le biais d'un formulaire à compléter et parfois d'un créneau à réserver.

Comparé à l'exemple précédent, cette landing page a clairement une vocation commerciale plus directe et va donc générer des leads plus qualifiés en phase de considération ou de décision vis à vis d'un produit, service clairement identifié.

Gif qui met en action la demande d'une démo d'un logiciel en remplissant un formulaire

 

 

Comme vous pouvez vous en douter, il y aura comme pour le 1er exemple, Ă©galement un travail de suivi commercial personnalisĂ© Ă  dĂ©clencher dĂšs la rĂ©ception de la demande de dĂ©mo. 

La landing page : un outil de conversion 

AppelĂ©e aussi “page de destination”, elle est bien souvent l’étape finale du parcours d'un visiteur sur un site web et donc un objectif simple : convertir un visiteur anonyme en contact exploitable cad avec des coordonnĂ©es complĂštes.

La psychologie derriĂšre une landing page

Sous un autre angle plus psychologique, la landing page est un élément de transition entre 2 états du visiteur :

  1. ce dernier va passer d'un Ă©tat semi-passif oĂč "je navigue sur la page" par le biais de la souris ou du pad

  2. Ă  un Ă©tat actif oĂč il laisse sa souris pour prendre le clavier et remplir un formulaire

Cela peut vous paraitre normal mais cette interaction nĂ©cessite un effort supplĂ©mentaire de la part du visiteur. 

L'unique but de la landing page est donc de convaincre le visiteur de remplir un formulaire pour y laisser ses coordonnées.

Pour cela, un travail fin tant sur le fond que la forme de la landing page sera nécessaire pour optimiser la conversion.

Le process de conversion d'une landing page

Le process de conversion est composĂ©e de plusieurs Ă©tapes et s’établit de cette façon :

  1. un visiteur clique sur un appel Ă  l'action prĂ©sent sur un article de blog, dans une campagne de mail ou une campagne sponsorisĂ©e sur LinkedIn

  2. il est redirigée vers une landing page de demande de démo ou de téléchargement de contenu

  3. il navigue sur la page et remplit le formulaire

  4. vous ĂȘtes notifiĂ©s par email d'un nouveau lead 

Schéma explicatif du processus de conversion de la landing page

Si vous utilisez une solution marketing et crm clĂ© en main comme HubSpot, Une fois le formulaire remplit et envoyĂ©, les donnĂ©es s’intĂšgrent automatiquement dans votre CRM. Vous voilĂ  avec des leads tout frais !

La "rĂ©compense" du visiteur 

Comme nous l'avons vu dans le paragraphe sur la psychologie de landing page, il est nécessaire de provoquer un changement d'état du visiteur pour l'inciter à remplir un formulaire.

Votre landing page doit donc proposer une "récompense" à la hauteur des attentes du visiteurs.

Lorsque le visiteur remplit le formulaire, il attend un retour sur investissement mĂȘme si cela ne lui coĂ»te rien d'un point de vue financier.

Dans la vente b2b on parle souvent de "donner de la valeur Ă  un prospect" : c'est ici le mĂȘme principe qui s'applique sur une landing page.

Voici quelques exemples de "récompenses" que l'on peut placer derriÚre un formulaire :

  • un guide ou e-book 
  • l'abonnement a une newsletter
  • une dĂ©mo personnalisĂ©e
  • le test gratuit d'un logiciel 
  • l'inscription Ă  un webinar

La landing page fait partie intégrante de la démarche inbound marketing qui, pour rappel consiste "à donner avant de recevoir".

En l'occurrence, on donne du contenu (via le blog, la chaĂźne YouTube ou les rĂ©seaux sociaux..) avant de recevoir les informations des visiteurs. 

Les caractéristiques et facteurs clé de succÚs d'une landing page

Une fois que le visiteur clic sur le CTA (call to action) et arrive par la suite sur votre landing page, votre boulot d'optimisation commence.

Les éléments principaux d'une landing page

Voici les 5 Ă©lĂ©ments principaux Ă  mettre en place : 

  • Un titre principal : il doit ĂȘtre court, clair et engageant et prĂ©senter l'offre du contenu en quelques mots

  • Une image : qui permet d'assurer une continuitĂ© esthĂ©tique entre la source du trafic (pub, article) et la page de destination tout en projetant de maniĂšre visuelle le visiteur sur le contenu qu'il va obtenir

  • Un formulaire : qui doit ĂȘtre visible dĂšs le haut de la page et adaptĂ© Ă  un affichage pc et mobile 

  • Un call to action : souvent un bouton de couleur distincte qui permet de passer Ă  l'action (remplir le formulaire) avec un verbe d'action clair

  • Un descriptif ou corps de texte : doit prĂ©senter le contexte et la problĂ©matique traiter ainsi qu'un rĂ©sumĂ© des solutions et des gains apportĂ©s (le tout en 1 phrase)

Cette liste est entendu non exhaustive et peut ĂȘtre complĂ©tĂ©e selon le la cible, le secteur d'activitĂ© et le type de landing page souhaitĂ©e.

Les facteurs clés de succÚs d'une landing page qui convertit

Nous avons vu les éléments basiques constituants une landing page mais l'optimisation de votre taux de conversion est un travail continu.

Voici quelques conseils issus de nos retours d'expérience :

  • Un design soignĂ© : sur une landing page la forme prend le pas sur le fond et il est donc indispensable de prendre le temps le temps de parfaire le design pour que le visiteur puisse s'attarder sur le fond

  • Des Ă©lĂ©ments de rĂ©assurance : comme leur nom l'indique ces Ă©lĂ©ments qui se situent gĂ©nĂ©ralement vers la fin de la landing page ont pour objectif de rassurer le visiteur et le convaincre dĂ©finitivement de passer Ă  l'action (exemples : tĂ©moignages clients, notes, nombres de tĂ©lĂ©chargements)

  • Un formulaire court et direct : demandez uniquement les informations qui vous sont nĂ©cessaires et en adĂ©quation avec votre cible et la rĂ©compense promise. En b2b nous conseillons de recueillir Ă  minima l'adresse mail, le nom de l'entreprise, la fonction, le nom et prĂ©nom, le numĂ©ro de tĂ©lĂ©phone de l'interlocuteur.

  • Les bĂ©nĂ©fices ou le "manque Ă  gagner" : le but est de synthĂ©tiser la valeur ajoutĂ©e du contenu et les bĂ©nĂ©fices que le visiteur pourra en tirer aprĂšs lecture. Cela peut aussi ĂȘtre l'Ă©noncĂ© des consĂ©quences nĂ©gatives si le visiteur ne tĂ©lĂ©charge pas le contenu en question.

  • Le mĂȘme appel Ă  l'action sur chaque section : l'action voulue doit ĂȘtre unique sur votre page et l'appel Ă  l'action doit ĂȘtre rĂ©pĂ©tĂ© sur chaque section et toute la longueur de cette derniĂšre

  • Une vidĂ©o rĂ©capitulative : intĂ©grer une vidĂ©o rĂ©capitulative du problĂšme rencontrĂ©, du contenu et de ses bĂ©nĂ©fices est un Ă©lĂ©ment diffĂ©renciateur fort sur une landing page permettant de toucher une autre cible moins adepte de la lecture

  • Les Ă©lĂ©ments principaux au dessus de la ligne de flottaison : les utilisateurs dĂ©testent scroller, d'oĂč l'importance de tout intĂ©grer au-dessus de la ligne de flottaison

  • Pensez Ă  soigner l’expĂ©rience utilisateur mobile : tout comme votre site web, la page doit ĂȘtre responsive et charger rapidement


Une page de remerciement personnalisée n'améliore pas le taux de conversion en tant que tel mais permet d'assurer la continuité du parcours de conversion et de proposer un autre contenu ou une autre offre.

Le point le plus important : limiter au maximum les choix d'action et d'interactions possibles pour le visiteur. En effet, il est frĂ©quent de voir des landing page qui cherchent Ă  "isoler" le visiteurs et ce n'est pas pour rien... C'est-Ă -dire qu'une fois atterri sur votre landing page, le menu du site et tous les autres Ă©lĂ©ments de distraction comme le chat disparaissent. L'objectif est d'empĂȘcher le visiteur de naviguer sur d'autres pages et de le concentrer sur l'action souhaitĂ©e. Ainsi il ne reste que 2 actions possibles pour le visiteur : remplir le formulaire ou quitter la landing page.

Homme qui plonge dans l'océan entouré de falaise

Les différents formats d'une landing page

Il existe de nombreux formats possibles lors de la création de votre landing page.

Voici quelques formats de landing pages parmi les plus communs :

  • La splash page: elle peut ĂȘtre prĂ©sentĂ©e sous forme d'une fenĂȘtre pop-up pour informer sur un Ă©vĂšnement par exemple ou demander des informations concernant le visiteur avant qu'il n'entre sur votre site (Ăąge, choix de langues...)

  • La page de vente : elle permet de mettre en avant un produit ou service nouveau dont vous voulez faire la promotion ou d'un produit ou service dĂ©jĂ  existant dont le but est d'accroĂźtre les ventes. Il est conseillĂ© d'Ă©viter les textes trop long et mettre en avant des images. 

  • La page de vente longue:  cette page est dĂ©diĂ©e Ă  du contenu long avec des textes, des tĂ©moignages clients, dĂ©lais de livraison ou encore des garanties concernant une offre. Son but unique est d'inciter le client Ă  passer directement Ă  l'achat. 

  • La page pour gĂ©nĂ©rer des prospects:  Comme son nom l'indique, le but est d'obtenir les coordonnĂ©es du visiteurs en Ă©changes d'un contenu Ă  valeur ajoutĂ©e tels que le tĂ©lĂ©chargement de livres blancs, l'inscription Ă  la newsletter ou bien la rĂ©servation d'un rendez-vous en ligne.

  • La page intermĂ©diaire:  GrĂące Ă  des coupons de rĂ©ductions, ou des gains de points de fidĂ©litĂ©, vous pouvez convaincre le visiteurs de se diriger vers une page de transaction

  • La page de remerciement:  AprĂšs avoir rempli un formulaire ou effectuer un achat, vous pouvez remercier votre client en lui proposant un produit similaire, ou un bon de rĂ©duction pour sa prochaine commande. Le but est d'entretenir la relation avec votre client.

  • La page de dĂ©sinscription: Elle peut ĂȘtre utilisĂ©e pour se dĂ©sinscrire de la newsletter, ou encore pour rĂ©silier un abonnement. Mais votre but ultime est de mettre tout en Ɠuvre pour ne pas que l'utilisateur se dĂ©sabonne. Vous pouvez donc leur proposer une derniĂšre fois vos produits ou bien de leur proposer de recevoir un seul type de notification en fonction de leurs besoins .

  • La page en cours de construction: Lorsque votre site internet est en cours de crĂ©ation ou de mise Ă  jour, vous pouvez en informer les visiteurs. 

  • La page dĂ©diĂ©e Ă  un Ă©vĂšnement: Lorsque vous organiser un Ă©vĂšnement Ă  savoir, un webinar, une rĂ©union vous pouvez informer les visiteurs Ă  propos du planning, du lieu et vous pouvez Ă©galement y intĂ©grer un formulaire d'inscription pour rĂ©colter des coordonnĂ©es.

Bien entendu, cette liste n'est pas exhaustive : il existe de nombreux formats de pages adaptés à des contextes plus ou moins spécifiques.

Comment utiliser la landing page dans différents contextes

La “landing page” peut ĂȘtre utilisĂ©e de diffĂ©rentes maniĂšres et ce, selon la source de la visite :

  • sur un site web pour rediriger les visiteurs de la page d'accueil vers une offre spĂ©cifique

  • pour rediriger "les cliqueurs" de campagnes d’annonces sponsorisĂ©es ou display (Google AdWords)

  • dans les autres formes de publicitĂ© payantes telles que les posts sponsorisĂ©es sur les rĂ©seaux sociaux

  • en redirigeant les destinataires de newsletters/campagnes ou de

    lead nurturing

Les usages ne sont limités que par votre créativité et la pertinence de votre tunnel d'acquisition vis-à-vis de votre cible.

Optimiser sa landing page avec les tests

La landing page permet aussi de faire des phases de "test" pour un nouveau produit/service ou une nouvelle offre.

Prenons l'exemple d'une PME qui souhaite lancer un produit Y. Afin de tester rapidement la demande potentielle de ce produit, elle met en place une landing page. 

Sur celle-ci, elle y intÚgre une présentation du produit et demande par la suite les coordonnées des personnes intéressées

L’intĂ©rĂȘt est double, elle pourra connaitre la demande sur ce produit et en mĂȘme temps recueillir des leads. C'est le jackpot si les visiteurs manifestent un intĂ©rĂȘt pour ce produit Y.  

Voici quelques astuces qui vous feront gagner du temps :

  • Ne testez qu'un seul Ă©lĂ©ment diffĂ©renciant Ă  la fois pour vous permettre de voir ce qui fonctionne ou pas

  • Effectuez vos tests sur des pages qui drainent assez de trafic pour que votre analyse soit reprĂ©sentative

  • Ne cherchez pas Ă  crĂ©er trop de variantes de landing pages surtout si le trafic de votre site web est faible

 

 

Les avantages d'une landing page optimisée

A premiĂšre vue, les landing pages ont l'air de simple pages de site web classiques.

Si elles sont bien structurées, bien rédigés et bien désignées, elles permettent d'améliorer considérablement la performance de votre stratégie marketing.

  1. Dynamiser le site web : Tout d'abord, les landing pages incitent Ă  l'action et permettent d'une maniĂšre ou d'une autre d'entrer en contact avec des prospects et facilitent donc l'interaction avec ce derniers en le rendant plus dynamique.

  2. Améliorer le ROI des campagnes : par la suite, la landing page permet d'améliorer considérablement l'efficacité des campagne publicitaires car elle conçue pour répondre à un sur un objectif : générer des conversions.

  3. Obtenir des analyses plus fiables : avec des statistiques dĂ©taillĂ©es et grĂące la technique de l'A/B testing vous pouvez mieux mesurer la performance de vos campagnes 

Les landing pages ont un impact commercial et marketing important sur les sites web.

Il existe un effet assez mécanique avec les landing pages : plus vous multipliez les landing pages, plus vous multipliez vos chances de générer des leads à condition que ces derniÚre soient toujours pertinentes par rapport à votre cible.

Les entreprises constatent en moyenne une augmentation de 55 % de leurs prospects lorsqu'elles passent de 10 Ă  15 landing pages (Hubspot). Et sur l'ensemble des entreprises B2B qui utilisent des landing pages, 62% en ont moins de 6.

Les outils pour crĂ©er votre landing page 

Il est normal de se demander avec quel outil ou logiciel on peut construire une landing page.

En la matiĂšre, une multitude d'outils existent et ils sont mĂȘmes pour la plupart relativement simple et intuitif dans leur utilisation. 

En voici une petite liste :

  • HubSpot
  • Plezi
  • LeadFox
  • MailJet
  • Launchrock
  • WordPress
  • Instapage
  • Unbounce
  • ClickFunnels

En gĂ©nĂ©ral, la crĂ©ation d'une landing page est assez rapide mais comme dit plus haut, le plus gros du travail reste la amont (la rĂ©flexion) et la phase de test et d'optimisation. 

Photo d'un Ă©cran de pc sur un bureau

Vous souhaitez obtenir plus d'information sur la crĂ©ation d'une landing page ? Ou peut ĂȘtre cherchez vous simplement un outil simple pour en crĂ©er une ? Si vous avez des questions n’hĂ©sitez plus et prenez un rendez-vous avec un conseillĂ© Lead Generator pour obtenir des rĂ©ponses.

 


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