Le buyer journey : comment cartographier le parcours d'achat de vos clients 🌎

Le buyer journey est une étape majeure et indispensable dans la mise en place d'une stratégie inbound.

Celui-ci est mis en place après la définition de votre  buyer persona, qui permet d'identifier le portrait robot de votre client type avec toutes ses caractéristiques.

C'est la base de votre connaissance du marché et cela répond à cette question existentielle :

Qui va acheter mon produit ?

L'élaboration du buyer journey vient donc compléter le travail de compréhension de vos clients et prospects.

Le point théorique : La définition du buyer journey

Comme je le présente au-dessus, cette étape est en effet fondamentale dans votre stratégie inbound marketing.

Le buyer journey est un outil marketing permettant de définir les étapes du cycle de vie du client et surtout son process d'achat.

Cet outil prend souvent la forme d'un tableau ou d'une matrice qui va matérialiser le parcours d'achat.

L'idée est de comprendre les motivations, freins et autres éléments de compréhension du comportement d'achat du client, de  l'identification à la résolution de son problème.

Buyer journey : quel intérêt en b2b ?

Le constat est relativement simple : plus vous connaissez ce parcours, meilleur vous serez vendeur. 

Au delà de l'aspect théorique du concept, le buyer journey permet de mettre sur papier des éléments commerciaux et des données client qui sont souvent dispersées dans l'entreprise.

C'est aussi un outil de cadrage pour aligner les planètes entre le service marketing et commercial en termes de compréhension de la cible et d'actions à déployer.

En termes d'actions, l'étape suivante est de définir un planning rédactionnel avec des contenus adaptés à chaque étape du parcours d'achat.

C'est justement le point fondamental dans l'approche inbound marketing : plus votre stratégie de contenus apportera de réponses aux différentes étapes de motivation du persona, plus la probabilité de signature sera élevée.

Le contenu du buyer journey : les 3 étapes du parcours d'achat

Parlons maintenant de la structure et du contenu du buyer journée orientée sur une cible b2b.

On observe très distinctement 3 phases majeurs dans le buyer journey.

1. La phase de découverte : le persona découvre son problème et entame des recherches de compréhension 
2. Considération : le persona valide son besoin et découvre le marché, ses acteurs et ses solutions
3. Décision : le persona a bien interprété son problème, ses solutions, et fait maintenant le choix du bon prestataire

Pour simplifier, voici un schéma plus parlant :

Ces 3 phases récapitulent la maturité que va gagner votre cible et les évènements déclencheurs qui le feront passer d'une phase de découverte à une phase d'achat.

Après le buyer journey : la matrice de contenus

Définir un parcours d'achat type c'est bien, mais encore faut-il l'exploiter par la suite.

Justement la suite logique du buyer journey et la conception de votre matrice de contenus.

L'idée de cet outil est de structurer la stratégie de contenu de manière à positionner les bons contenus, au bon endroit et au bon moment. 

On vous l'accorde cet exercice est loin d'être facile... comme tout exercice qui vise à se mettre dans la peau votre client.

Voici un exemple de 3 contenus qui suivent un ordre logique en s'adaptant aux différents stades de maturité de votre persona :

1. Un article de blog convient parfaitement pour découvrir une thématique/problématique.
2. Participer à un webinar est outil efficace pour approfondir un  sujet et pour concrétiser ses recherches.
3. Et pour finir, produire une vidéo d'un avis client est le meilleur moyen de pousser votre prospect à la signature !

Exemple de buyer journey en b2b

Nous avons bien exploré le concept de buyer journey sous un angle théorique : place maintenant à la pratique avec cas concret.

#1 La phase de découverte 

Prenons l'exemple de Thomas, Responsable commercial dans une ETI qui gère une équipe de 20 commerciaux. 

Sa problématique ? La gestion des notes de frais qui devient un enfer ! Car oui, son tableau excel montre ses limites...

A défaut de perdre du temps, il perd aussi le contrôle...

Pour remédier à cela, Thomas entame des recherches dans Google et tape "gestion note de frais".

Il clique sur le 1er lien naturel et tombe sur l'article d'un blog issu d'une solution de gestion en ligne spécialisée dans ce domaine.

#2 La phase de considération du buyer journey

Thomas s'est renseigné sur les différentes façons de traiter la gestion des notes de frais et est maintenant pleinement conscient de son problème : l'outil Excel n'est plus adapté à la taille de son équipe.

Il consulte régulièrement des blogs et vidéos et a également téléchargé le guide pratique issu du blog de la première entreprise qu'il a trouvé.

Après lecture, ses recherches sont plus précises et il comprend mieux son contexte et les différentes alternatives qui s'offrent à lui.

#3 La phase de décision 

On arrive sur la fin du cycle d'achat : Thomas souhaite passer rapidement à l'action.

Pour cela, il rempli les jolis formulaires de demande de démo présents sur les différents sites des éditeurs de logiciels pour :

• Connaître les process de fonctionnement
• Voir en direct la qualité des réponses et des suivis
• Essayer directement pour se faire une idée plus concrète

Thomas réalise en réalité son propre Benchmark, il compare les offres puis fait son choix.

Verdict ? Après avoir testé 3 outils de démo, Thomas sélectionne la première entreprise trouvée sur google (lors de la phase de découverte).

Cette solution lui est beaucoup plus familière que les autres car il l'a découvert dès le début de son parcours. 

Et comment s'y est prise cette entreprise ? En apportant tout simplement du contenu sur son site qui répond à chaque phase du buyer journey. 

Alors oui on l'avoue ce cas est fictif et simplifié à son maximum mais a l'avantage de schématiser de façon simple la mécanique de l'inbound marketing.

Quelques conseils pour conclure sur le buyer journey

On le dit très souvent, connaître parfaitement sa cible est un point phare dans une stratégie inbound.

Qu'il s'agisse de connaitre leurs :

• caractéristiques
• milieu social personnel et professionnel 
• vocabulaire et jargon qu'ils utilisent
• objectifs et contraintes
• et surtout les canaux d'informations privilégiés par les décideurs

Définir votre buyer persona et le compléter par le buyer journey pour encore constituer la matrice de contenus peut s'avérer long et fastidieux.

Mais le jeu en vaut la chandelle car ces outils vous aideront à proposer le bon contenu au bon moment et à la bonne personne pour mieux vendre. 

Notez bien que le passage entre chaque phase implique une motivation différente.

D’où l'importance de respecter les formats de contenus en fonction de l'avancée du buyer persona dans son cycle d'achat.

Vous devez connaître le buyer journey par cœur pour lui proposer les contenus qui l'engageront.

Pour aller encore plus loin, nous vous invitons à lire notre article sur le rôle du lead nurturing qui, une fois bien ficelé, devient un puissant outil pour maintenir la relation avec votre prospect sur l'ensemble de son parcours. 

Vous avez des questions sur le buyer journey ?  Vous souhaitez définir votre buyer journey mais ne savez pas par ou commencer ?  Passez à l'action et prenez RDV directement avec l'équipe Lead Generator.