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Le buyer journey : comment cartographier le parcours d'achat de vos clients 🌎

Romain PETEL
Photo d'une femme tenant une carte pour imager la définition de buyer journey en b2b

Le buyer journey est une étape majeure et indispensable dans la mise en place d'une stratégie inbound.

Celui-ci est mis en place après la dĂ©finition de votre  buyer persona, qui permet d'identifier le portrait robot de votre client type avec toutes ses caractĂ©ristiques.

C'est la base de votre connaissance du marché et cela répond à cette question existentielle :

Qui va acheter mon produit ?

Gif qui symbolise la notion de client et buyer persona en inbound marketing

L'élaboration du buyer journey vient donc compléter le travail de compréhension de vos clients et prospects.

Le point théorique : La définition du buyer journey

Photo d'un professeur écrivant au tableau pour illustrer la définition du buyer journey

Comme je le présente au-dessus, cette étape est en effet fondamentale dans votre stratégie inbound marketing.

Le buyer journey est un outil marketing permettant de définir les étapes du cycle de vie du client et surtout son process d'achat.

Cet outil prend souvent la forme d'un tableau ou d'une matrice qui va matérialiser le parcours d'achat.

L'idĂ©e est de comprendre les motivations, freins et autres Ă©lĂ©ments de comprĂ©hension du comportement d'achat du client, de  l'identification Ă  la rĂ©solution de son problème.

Buyer journey : quel intérêt en b2b ?

Le constat est relativement simple : plus vous connaissez ce parcours, meilleur vous serez vendeur. 

Au delà de l'aspect théorique du concept, le buyer journey permet de mettre sur papier des éléments commerciaux et des données client qui sont souvent dispersées dans l'entreprise.

C'est aussi un outil de cadrage pour aligner les planètes entre le service marketing et commercial en termes de compréhension de la cible et d'actions à déployer.

En termes d'actions, l'étape suivante est de définir un planning rédactionnel avec des contenus adaptés à chaque étape du parcours d'achat.

C'est justement le point fondamental dans l'approche inbound marketing : plus votre stratégie de contenus apportera de réponses aux différentes étapes de motivation du persona, plus la probabilité de signature sera élevée.

Le contenu du buyer journey : les 3 Ă©tapes du parcours d'achat

Parlons maintenant de la structure et du contenu du buyer journée orientée sur une cible b2b.

On observe très distinctement 3 phases majeurs dans le buyer journey.

  1. La phase de dĂ©couverte : le persona dĂ©couvre son problème et entame des recherches de comprĂ©hension 
  2. Considération : le persona valide son besoin et découvre le marché, ses acteurs et ses solutions
  3. Décision : le persona a bien interprété son problème, ses solutions, et fait maintenant le choix du bon prestataire

Pour simplifier, voici un schéma plus parlant :

Tableau qui illustre les 3 Ă©tapes du buyer journey
 
Exemple de buyer journey au format tableau simplifié.
Extrait de notre guide "Stop aux contenus chiants ! 10 étapes pour créer du contenu qui génère vraiment des leads".

 

Ces 3 phases récapitulent la maturité que va gagner votre cible et les évènements déclencheurs qui le feront passer d'une phase de découverte à une phase d'achat.

Après le buyer journey : la matrice de contenus

DĂ©finir un parcours d'achat type c'est bien, mais encore faut-il l'exploiter par la suite.

Justement la suite logique du buyer journey et la conception de votre matrice de contenus.

L'idĂ©e de cet outil est de structurer la stratĂ©gie de contenu de manière Ă  positionner les bons contenus, au bon endroit et au bon moment. 

Tableau qui montre les exemples de contenus en fonction des 3 Ă©tapes du parcours d'achat
Exemple de matrice de contenus simplifiée .
Extrait de notre guide "Stop aux contenus chiants ! 10 étapes pour créer du contenu qui génère vraiment des leads".
 

On vous l'accorde cet exercice est loin d'ĂŞtre facile... comme tout exercice qui vise Ă  se mettre dans la peau votre client.

Voici un exemple de 3 contenus qui suivent un ordre logique en s'adaptant aux différents stades de maturité de votre persona :

  1. Un article de blog convient parfaitement pour découvrir une thématique/problématique.
  2. Participer Ă  un webinar est outil efficace pour approfondir un  sujet et pour concrĂ©tiser ses recherches.
  3. Et pour finir, produire une vidéo d'un avis client est le meilleur moyen de pousser votre prospect à la signature !

Exemple de buyer journey en b2b

Nous avons bien exploré le concept de buyer journey sous un angle théorique : place maintenant à la pratique avec cas concret.

#1 La phase de dĂ©couverte 

Prenons l'exemple de Thomas, Responsable commercial dans une ETI qui gère une Ă©quipe de 20 commerciaux

Sa problématique ? La gestion des notes de frais qui devient un enfer ! Car oui, son tableau excel montre ses limites...

A défaut de perdre du temps, il perd aussi le contrôle...

Pour remédier à cela, Thomas entame des recherches dans Google et tape "gestion note de frais".

Il clique sur le 1er lien naturel et tombe sur l'article d'un blog issu d'une solution de gestion en ligne spécialisée dans ce domaine.

#2 La phase de considération du buyer journey

Thomas s'est renseigné sur les différentes façons de traiter la gestion des notes de frais et est maintenant pleinement conscient de son problème : l'outil Excel n'est plus adapté à la taille de son équipe.

Il consulte rĂ©gulièrement des blogs et vidĂ©os et a Ă©galement tĂ©lĂ©chargĂ© le guide pratique issu du blog de la première entreprise qu'il a trouvĂ©.

Exemple de tableau qui combine buyer journey et de matrice de contenus inbound marketing

Après lecture, ses recherches sont plus précises et il comprend mieux son contexte et les différentes alternatives qui s'offrent à lui.

#3 La phase de dĂ©cision 

On arrive sur la fin du cycle d'achat : Thomas souhaite passer rapidement Ă  l'action.

Pour cela, il rempli les jolis formulaires de demande de démo présents sur les différents sites des éditeurs de logiciels pour :

  • ConnaĂ®tre les process de fonctionnement
  • Voir en direct la qualitĂ© des rĂ©ponses et des suivis
  • Essayer directement pour se faire une idĂ©e plus concrète

Thomas réalise en réalité son propre Benchmark, il compare les offres puis fait son choix.

Verdict ? Après avoir testé 3 outils de démo, Thomas sélectionne la première entreprise trouvée sur google (lors de la phase de découverte).

Gif qui illustre la conclusion et la dernière phase du buyer journey

Cette solution lui est beaucoup plus familière que les autres car il l'a découvert dès le début de son parcours

Et comment s'y est prise cette entreprise ? En apportant tout simplement du contenu sur son site qui répond à chaque phase du buyer journey

Alors oui on l'avoue ce cas est fictif et simplifié à son maximum mais a l'avantage de schématiser de façon simple la mécanique de l'inbound marketing.

Quelques conseils pour conclure sur le buyer journey

On le dit très souvent, connaître parfaitement sa cible est un point phare dans une stratégie inbound.

Qu'il s'agisse de connaitre leurs :

  • caractĂ©ristiques
  • milieu social personnel et professionnel 
  • vocabulaire et jargon qu'ils utilisent
  • objectifs et contraintes
  • et surtout les canaux d'informations privilĂ©giĂ©s par les dĂ©cideurs

Définir votre buyer persona et le compléter par le buyer journey pour enfon constituer la matrice de contenus peut s'avérer long et fastidieux.

Mais le jeu en vaut la chandelle car ces outils vous aideront Ă  proposer le bon contenu au bon moment et Ă  la bonne personne pour mieux vendre

Notez bien que le passage entre chaque phase implique une motivation différente.

D’où l'importance de respecter les formats de contenus en fonction de l'avancée du buyer persona dans son cycle d'achat.

Vous devez connaître le buyer journey par cœur pour lui proposer les contenus qui l'engageront.

Pour aller encore plus loin, nous vous invitons Ă  lire notre article sur le rĂ´le du lead nurturing qui, une fois bien ficelĂ©, devient un puissant outil pour maintenir la relation avec votre prospect sur l'ensemble de son parcours. 

CTA guide stop aux contenus chiants

Vous avez des questions sur le buyer journey ?  Vous souhaitez dĂ©finir votre buyer journey mais ne savez pas par ou commencer ?  Passez Ă  l'action et prenez RDV directement avec l'Ă©quipe Lead Generator.


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