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Le buyer persona en b2b : comment crĂ©er le portrait robot de vos prospects pour convertir ? 🧐

Romain PETEL
Gif de la série south park pour illustrer le concept de buyer persona

Ha le fameux "buyer persona"...

Si vous ĂȘtes concernĂ© de prĂšs ou de loin par le marketing, vous ne pouvez Ă©chapper Ă  ce terme utilisĂ© Ă  tout va.

Comme pour tous les anglicismes, nous vous décryptons cet outil incontournable dans les stratégies inbound marketing des entreprises.

Buyer persona : la définition théorique

En marketing, le “buyer persona” ou simplement “persona” est un outil d’identification et de ciblage.

C’est un profil type de clientĂšle cible souvent matĂ©rialisĂ© par une personne fictive.

Ces caractĂ©ristiques varient selon le secteur d’activitĂ© de l’entreprise mais on lui attribue dans la plus part des cas :

  • un prĂ©nom
  • un genre (homme/femme)
  • une tranche d’ñge
  • une fonction
  • des sources d’informations
  • des centres d’intĂ©rĂȘts

Une entreprise possĂšde de multiples personas car elle est gĂ©nĂ©ralement spĂ©cialiste de diffĂ©rents segments de clientĂšle et s'adresse aussi Ă  diffĂ©rents types d'interlocuteurs et dĂ©cideurs au sein d'une mĂȘme entreprise cliente.

Le persona reprĂ©sente alors un segment de clients potentiels ayant des caractĂ©ristiques de comportement et d’achat similaires.

A noter que le buyer persona est utilisĂ© aussi bien en BtoC qu’en BtoB. Cependant, on ne fournit pas les mĂȘme informations.

En b2b, la dĂ©finition du buyer persona est gĂ©nĂ©ralement plus fine et intĂšgre d’autres variables, Ă  savoir:

  • le secteur d’activitĂ© de l’entreprise d’attache
  • son effectif
  • la tranche de CA rĂ©alisĂ©e
  • le degrĂ© de maturitĂ© du prospect
  • ses enjeux et contraintes
  • ses objectifs

Ici le buyer persona est complété sous un angle "société" par la définition de l'ICP (Ideal Client Profile).

DĂ©finir un ou plusieurs buyer persona permet Ă  l’entreprise de mieux adapter sa stratĂ©gie inbound marketing en crĂ©ant des contenus plus personnalisĂ©s.

Pour rappel, le persona est présent dans les 4 étapes de la démarche inbound marketing :

  1. Attirer une audience qualifiée
  2. Convertir une audience en leads et prospects
  3. Conclure des opportunités et générer des ventes
  4. Fidéliser les clients existants en "ambassadeurs"
D’oĂč l’intĂ©rĂȘt de bien adapter sa stratĂ©gie Ă©ditoriale selon les diffĂ©rents personas et leur parcours d'achat respectifs. 

Exemple de buyer persona #1 : Le cabinet de conseil en gestion

Pour Ă©claircir dĂ©finitivement le concept du buyer persona, prenons l’exemple d’un cabinet de conseil en gestion qui intĂšgre une stratĂ©gie inbound.

Le service marketing de cet Ă©diteur identifie son profil de client type pour crĂ©er des articles de blog qui rĂ©pondent Ă  leurs problĂ©matiques.

En analysant son portefeuille client Ă  l’aide de son CRM, il remarque que les interlocuteurs privilĂ©giĂ©s des commerciaux sont les Directeurs Administratifs et Financiers (DAF).

Il dĂ©finit donc le portrait robot de cette cible et crĂ©Ă© donc par la suite un personnage fictif : Ici, HervĂ© est le DAF.

Image exemple buyer persona

Voici ses caractéristiques principales :

  • HervĂ© est un homme de 40 Ă  65 ans qui consulte principalement la revue DAF Magazine.
  • Il est donc DAF dans une entreprise de 30 Ă  100 collaborateurs qui rĂ©alise entre 5 et 15 M€ de CA. 
  • Il travaille dĂ©jĂ  avec un cabinet comptable mais pour des opĂ©rations basique (validation des bilans).
  • Son enjeu principal est d'optimiser les investissements et la trĂ©sorerie de sa sociĂ©tĂ©.

Et enfin son défi est de gagner en productivité à hauteur de 20-30%.

Exemple de buyer persona #2: l'Ă©diteur de logiciel CRM

Cette fois-ci, nous sommes un Ă©diteur de logiciel CRM en mode cloud.

Toujours dans le mĂȘme esprit, notre service marketing cherche Ă  identifier de façon prĂ©cise notre persona.

AprĂšs Ă©tude du service marketing, le buyer persona est prĂ©sentĂ© de façon simple grĂące Ă  l'outil "Make my Persona" de HubSpot.


Voici une fiche "persona" en ligne réalisée sur l'outil "Make My Persona" de HubSpot.

Voici le portrait robot de Paul :

  • un directeur commercial d'une PME.
  • Paul a 49 ans et ses deux principaux objectifs sont la gĂ©nĂ©ration de leads et le dĂ©veloppement du chiffre d'affaires de son entreprise.
  • A l'Ă©coute de son marchĂ©, il recherche activement une solution pour faciliter la relation entre ses prospects et son Ă©quipe composĂ©e de 6 commerciaux.
  • Il est trĂšs prĂ©sent sur les rĂ©seaux sociaux Linkedin et Twitter et pratique rĂ©guliĂšrement le social selling pour obtenir de nouvelles opportunitĂ©s commerciales.

Voici un autre exemple simple de portrait robot parmi tant d'autres...

L'objectif du persona est ici de savoir comment contacter "Paul" et comment susciter son intĂ©rĂȘt grĂące Ă  une meilleur connaissance de ses problĂ©matiques et ses objectifs.

Quelques conseils pour conclure

Dans une stratégie inbound marketing, l'identification du buyer persona est donc indispensable.

Les commerciaux et marketeurs doivent travailler ensemble pour ĂȘtre en mesure d'identifier les cibles prioritaires et se donner pour objectif d'entrer en contact avec lui.

Afin de construire un buyer persona le plus réaliste possible, vous pouvez vous appuyer sur :

  • des anciens cas clients 
  • les Ă©changes de mail des commerciaux avec les prospects/clients
  • des sondages clients et interviews

Parmi les éléments indispensables et questions à ne pas oublier auprÚs des interlocuteurs :

  • la liste des besoins, enjeux et objectifs du prospect
  • ses objections en amont (pour y rĂ©pondre instinctivement)
  • sa journĂ©e type
  • ses centres d’intĂ©rĂȘts
  • son degrĂ© de maturitĂ© digital

    Bien évidement, établir un buyer persona au plus proche de la réalité impose un travail de recherche, d'étude et de veille important en amont.

    Mais plus vous connaissez votre buyer persona et mieux vous pouvez rĂ©pondre Ă  ses besoins et  convertir vos prospects en clients 😉

    CTA guide stop aux contenus chiants

     

    Vous avez des questions sur la mĂ©thodologie inbound ? Vous souhaitez mettre en place la dĂ©marche inbound marketing ou inbound sales dans votre entreprise ? Je vous invite Ă  prendre directement rendez-vous avec l'Ă©quipe Lead Generator pour Ă©changer par tĂ©lĂ©phone et trouver ensemble des pistes d’actions possibles.


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