Buyer persona : comment créer le portrait robot de vos prospects ? 🧐

Ha le fameux "buyer persona"...

Si vous êtes concerné de près ou de loin par le marketing, vous ne pouvez échapper à ce terme utilisé à tout va.

Comme pour tous les anglicismes, nous vous décryptons cet outil incontournable dans les stratégies inbound marketing des entreprises.

Buyer persona : la définition théorique

En marketing, le “buyer persona” ou simplement “persona” est un outil d’identification et de ciblage.

C’est un profil type de clientèle cible souvent matérialisé par une personne fictive.

Ces caractéristiques varient selon le secteur d’activité de l’entreprise mais on lui attribue dans la plus part des cas :

• un prénom
• un genre (homme/femme)
• une tranche d’âge
• une fonction
• des sources d’informations
• des centres d’intérêts

Une entreprise possède de multiples personas car elle est généralement spécialiste de différents segments de clientèle et s'adresse aussi à différents types d'interlocuteurs et décideurs au sein d'une même entreprise cliente.

Le persona représente alors un segment de clients potentiels ayant des caractéristiques de comportement et d’achat similaires.

A noter que le buyer persona est utilisé aussi bien en BtoC qu’en BtoB. Cependant, on ne fournit pas les même informations.

En b2b, la définition du buyer persona est généralement plus fine et intègre d’autres variables, à savoir:

• le secteur d’activité de l’entreprise d’attache
• son effectif
• la tranche de CA réalisée
• le degré de maturité du prospect
• ses enjeux et contraintes
• ses objectifs

Ici le buyer persona est complété sous un angle "société" par la définition de l'ICP (Ideal Client Profile).

Définir un ou plusieurs buyer persona permet à l’entreprise de mieux adapter sa stratégie inbound marketing en créant des contenus plus personnalisés.

Pour rappel, le persona est présent dans les 4 étapes de la démarche inbound marketing :

1. Attirer une audience qualifiée
2. Convertir une audience en leads et prospects
3. Conclure des opportunités et générer des ventes
4. Fidéliser les clients existants en "ambassadeurs"

Exemple de buyer persona #1 : Le cabinet de conseil en gestion

Pour éclaircir définitivement le concept du buyer persona, prenons l’exemple d’un cabinet de conseil en gestion qui intègre une stratégie inbound.

Le service marketing de cet éditeur identifie son profil de client type pour créer des articles de blog qui répondent à leurs problématiques.

En analysant son portefeuille client à l’aide de son CRM, il remarque que les interlocuteurs privilégiés des commerciaux sont les Directeurs Administratifs et Financiers (DAF).

Il définit donc le portrait robot de cette cible et créé donc par la suite un personnage fictif : Ici, Hervé est le DAF.

Voici ses caractéristiques principales :

• Hervé est un homme de 40 à 65 ans qui consulte principalement la revue DAF Magazine.
• Il est donc DAF dans une entreprise de 30 à 100 collaborateurs qui réalise entre 5 et 15 M€ de CA. 
• Il travaille déjà avec un cabinet comptable mais pour des opérations basique (validation des bilans).
• Son enjeu principal est d'optimiser les investissements et la trésorerie de sa société.

Et enfin son défi est de gagner en productivité à hauteur de 20-30%.

Exemple de buyer persona #2: l'éditeur de logiciel CRM

Cette fois-ci, nous sommes un éditeur de logiciel CRM en mode cloud.

Toujours dans le même esprit, notre service marketing cherche à identifier de façon précise notre persona.

Après étude du service marketing, le buyer persona est présenté de façon simple grâce à l'outil "Make my Persona" de HubSpot.

Voici le portrait robot de Paul :

• un directeur commercial d'une PME.
• Paul a 49 ans et ses deux principaux objectifs sont la génération de leads et le développement du chiffre d'affaires de son entreprise.
• A l'écoute de son marché, il recherche activement une solution pour faciliter la relation entre ses prospects et son équipe composée de 6 commerciaux.
• Il est très présent sur les réseaux sociaux Linkedin et Twitter et pratique régulièrement le social selling pour obtenir de nouvelles opportunités commerciales.

Voici un autre exemple simple de portrait robot parmi tant d'autres...

L'objectif du persona est ici de savoir comment contacter "Paul" et comment susciter son intérêt grâce à une meilleur connaissance de ses problématiques et ses objectifs.

Quelques conseils pour conclure

Dans une stratégie inbound marketing, l'identification du buyer persona est donc indispensable.

Les commerciaux et marketeurs doivent travailler ensemble pour être en mesure d'identifier les cibles prioritaires et se donner pour objectif d'entrer en contact avec lui.

Afin de construire un buyer persona le plus réaliste possible, vous pouvez vous appuyer sur :

• des anciens cas clients 
• les échanges de mail des commerciaux avec les prospects/clients
• des sondages clients et interviews

Parmi les éléments indispensables et questions à ne pas oublier auprès des interlocuteurs :

• la liste des besoins, enjeux et objectifs du prospect
• ses objections en amont (pour y répondre instinctivement)
• sa journée type
• ses centres d’intérêts
• son degré de maturité digital

Bien évidement, établir un buyer persona au plus proche de la réalité impose un travail de recherche, d'étude et de veille important en amont.

Mais plus vous connaissez votre buyer persona et mieux vous pouvez répondre à ses besoins et  convertir vos prospects en clients 😉

Vous avez des questions sur la méthodologie inbound ? Vous souhaitez mettre en place la démarche inbound marketing ou inbound sales dans votre entreprise ? Je vous invite à prendre directement rendez-vous avec l'équipe Lead Generator pour échanger par téléphone et trouver ensemble des pistes d’actions possibles.