Content marketing : comment créer du contenu et générer des leads ? 📚

Le content marketing b2b ou marketing de contenu, est devenu la stratégie de nombreuses entreprises depuis plusieurs années.

Mais encore faut-il seulement bien établir cette stratégie pour qu'elle soit performante !

Dans cet article nous vous guidons sur cette démarche qui vous permettra de générer des leads "en mode quasi automatique".

La définition du content marketing

Le content marketing est une composante de la démarche Inbound Marketing. En Inbound Marketing, nous diffusons plusieurs contenus de façon omnicanale. 

Il ne faut pas confondre le content marketing avec le simple fait de diffuser des publications sur les réseaux sociaux ou dans une newsletter. La stratégie de content marketing va plus loin, elle consiste à proposer différents contenus pédagogiques et à forte valeur ajoutée, qui ont pour but de répondre à certaines problématiques selon votre secteur d'activité.

Cette technique comprend plusieurs types de contenus pour pouvoir captiver de différentes manière vos prospects : 

• De la vidéo
• Des articles de blog 
• Une infographie
• Des podcasts
• Un e-book

La liste est très longue mais on y voit des tendances sur certains formats comme la vidéo ou encore le podcast plus récemment.

Les objectifs du content marketing b2b

Comme l'ensemble des actions marketing que mènent une entreprise, l'objectif final du content marketing reste le même : gagner de la visibilité et des clients à savoir de générer des leads. Le but étant de transformer un visiteur pour qui vous êtes totalement inconnu, en un client fidèle grâce au lead nurturing.

Car en effet, le content marketing b2b est lié essentiellement au canal internet et surtout aux moteurs de recherche. En réalité, vous ne produisez pas du contenu uniquement pour vos prospects, mais aussi pour Google. C'est le principe du SEO (Search Engine Optimization) qui vise à positionner votre site web dans les premiers résultats de recherches en fonction de mots clés liés à votre métier.

Le principe est simple : plus vous apportez du contenu de bonne qualité sur votre site (c'est à dire qui correspond aux critères des algorithmes de Google), plus vous aurez des chances d'être bien placés dans les résultats recherches.

En effet, plus vous gagnez en référencement, plus le trafic de votre site augmente et plus vos chances de convertir votre trafic en contacts qualifiés sont élevés.

Toute cette démarche se fait à condition d'avoir pensé et mis en place un tunnel de conversion intelligent et bien en phase avec les attentes de vos prospects.

La méthodologie d'une stratégie de content marketing 

Le processus opérationnel de création de contenus peut paraître relativement simple avec des logiciels comme Canva. En revanche, cette stratégie nécessite une réelle prise en main, et un process structuré car cette stratégie n'est pas si rapide qu'elle ne laisse le croire. 

Voici les étapes clés d'une stratégie de content marketing réussie :

1) Identifiez votre cible

Cette étape indispensable pour avoir une stratégie de content marketing à succès car si vous n'identifiez pas vos prospects vous avez moins de chance de générer des leads qualifiés.

Vous devez donc choisir chaque contenu en fonction de votre buyer persona type car cela permettra d'établir les contenus et les thématiques les plus adaptés.

Vous devrez analyser leur parcours d'achat, les enjeux professionnels auxquels ils font face mais aussi les problématiques rencontrées.

HubSpot propose un outil gratuit en ligne nommé "make my persona" qui vous permet de créer votre buyer persona.

2) Analyser le parcours d'achat 

Vos buyer personas ont peut-être des besoins similaires mais pas le même parcours d'achat. Par exemple, certains préfèrent s'informer ou télécharger des ressources depuis les réseaux sociaux ou encore les bibliothèques en ligne.

• Découverte : Votre buyer persona est en pleine découverte de son besoin et établit des suppositions pour prendre conscience de son besoin.
• Considération : Votre buyer persona étaye une problématique claire et précise qu'il souhaiterait résoudre. A vous d'éclaircir ce problème et d'analyser le besoin.
• Décision : Votre buyer persona sait ce qu'il veut et comment il souhaiterait résoudre sa problématique ou répondre à son besoin. A ce stade vous pouvez définir les contenus et ainsi que les canaux de communication. 
  
  Voici un modèle de parcours d'achat vierge.

3) Créer la matrice de contenus

Vous devrez analyser ce parcours d'achat avec précision pour pouvoir proposer du contenu ciblé en fonction de chaque étape du parcours d'achat à savoir :

• Découverte : Mettre en place un contenu répondant à une large problématique pour permettre à votre buyer persona de prendre conscience de son problème.
• Considération :  Vous pouvez réduire les champs d'actions en analysant les résultats de l'article générale lors de la phase de découverte. Après cette analyse et une veille sur les tendances du secteur vous pourrez adapter votre thématique d'article pour attirer des leads encore plus qualifiés.
• Décision : Vous devrez créer du contenu plus précis et plus actionnable et mettre en avant vos Call To Action pour donner la possibilité à votre visiteur de passer à l'action.

Pour créer un call to action performant vous pouvez lire notre article : Le Call To Action pour pousser vos prospects à passer à l'action

Ici la matrice de contenus est simplifiée et fusionnée avec le parcours d'achat et des idées de contenus

Il existe aussi des matrices de contenus plus détaillées et évoluées avec un plus grand nombre d'étapes dans le parcours d'achat.

4) Mise en place d'un calendrier de publication 

Pour pouvoir tenir la cadence, il est important d'établir un calendrier de publication avec toutes les thématiques à aborder par canaux de communication.

Votre équipe et vous, débordez d'imagination et de créativité mais surtout il est efficace de travailler en équipe.

C'est pour cela que vous pouvez mettre en place des brainstorming au préalable du calendrier pour évoquer les thématiques et les types de contenus pour anticiper leur création.

Voici un exemple de calendrier de publication d'HubSpot 

Pourquoi faire du content marketing ?

En effet, le content marketing est une stratégie tendance, mais ce n'est pas pour rien !

Elle offre de nombreux avantages pour tout types d'entreprises, quelques soit la taille ou encore le secteur d'activité : 

• Visibilité : si vous êtes régulier dans votre démarche de content marketing et que vous proposez des contenus de qualité, les moteurs de recherches mettrons votre contenus en avant.
• SEO : La stratégie de content marketing vous permettra d'obtenir un référencement avantageux pour accroître votre visibilité et votre trafic.
• Prospects : Vos contenus ciblés en amont permettent d'attirer des nouveaux prospects et de les faire passer à l'action grâce à l'expertise spécifiée dans vos contenus et les thématiques répondant aux besoins de vos prospects.
• Client : En partageant différents contenus régulièrement à vos leads, ces derniers vont progresser dans leur maturité et dans leur parcours d'achat
• Notoriété : Avec des contenus de qualité, vous démontrez votre expertise et donc vous vous imposez comme leader et professionnel sur votre marché
  
  

Exemple d'une stratégie de content marketing

Exemple 1: campagne de content marketing pour une startup b2b 

Pour vous présenter le fonctionnement d'une stratégie de content marketing, je vais vous parler d'un client chez Lead Generator.

Il s'agit d'un spécialiste de la réduction de la consommation énergétique des bâtiments tertiaires.

Sa problématique, bien que classique, est de trouver de nouveaux clients notamment en exploitant le canal digital.

Pour répondre à cela, nous lui avons proposé une stratégie de content marketing relativement simple.

Exemple de landing page avec aperçu et formulaire de téléchargement du guide 

Le principe est le suivant :

• Produire un contenu premium (un guide à destination des professionnels concernés par le Décret tertiaire dans le but de générer des téléchargements, et donc des leads)
• Créer une landing page avec un formulaire de téléchargement (une fois remplie, le prospect obtiendra son guide)
• Une campagne LinkedIn Ads pour promouvoir le guide (et cibler les entreprises installées dans des bâtiments soumis au Décret tertiaire)

Chaque campagne est différente et chacune à ses difficultés ici nos 3 principaux défis étaient : 

Il est important de noter que les efforts vont dans les 2 sens. Notre client très a collaboré activement avec l'équipe Lead Generator tant sur le fond que sur la forme pour nous permettre de produire le contenu téléchargeable en question, la landing page et la publicité dans des délais très courts.

Extraits du carrousel pour la publicité sur LinkedIn

Il n'y a pas de secret : même si vous souhaitez externaliser votre stratégie de content marketing, vous aurez aussi une part d'investissement en temps nécessaire de votre coté pour créer un dispositif pertinent pour vos prospects.

Exemple 2 : Le cas HubSpot 

Le logiciel tout-en-un conçue pour la stratégie inbound marketing des entreprises met en place une stratégie de contenu optimale grâce à des contenus à valeur ajoutée tels que :

• Des articles de blogs thématiques répondant à divers problématiques et contenant des call to action incitant les visiteurs à télécharger des ressources ou encore prendre rendez-vous avec un membre de l'équipe. Tout cela en échange des coordonnés
• Des livres blancs : ces contenus complet et à forte valeur ajoutée peuvent être partagé sur vos réseaux sociaux ou encore sur votre site web. 
• Des vidéos Youtube : Très apprécié par les directeurs maketing et commerciaux.

Pour apporter, encore plus de visibilité à ces contenus, HubSpot utilise le SEO mais aussi les campagnes Ads pour booster les annonces. 

La stratégie de contenus de HubSpot est un franc succès car les contenus sont divers et variés à la fois de la vidéo sur YouTube, mais aussi des livres blanc, des articles de blog ou encore des podcasts. Tous ces contenus sont élaborés pour apporter du conseil à leur cible. 

Quelques conseils pour conclure

Le conseil n°1 que nous appliquons chez Lead Generator et que nous efforçons de faire appliquer à nos clients : ne réfléchissez pas trop et passez à l'action !

Pour cela, désignez un responsable de production ou gestion de projet content marketing qui respecte les délais et qui fonce (j'insiste sur ce point).

Ne demandez pas l'avis à tous vos collègues qui, naturellement, seront souvent sources d'obstacles et de retards en demandant de multiples modifications tant sur le texte que sur le visuel. C'est vraiment contre-productif !

Pour booster la visibilité de vos contenus vous pouvez envisager aussi des actions "sortantes" comme :

• des campagnes email ponctuelles et des séquences automatiques
• des campagnes de contenus sponsorisés sur LinkedIn ou Twitter ou encore Facebook (si votre cible est présente)
  
  

Vous souhaitez mettre en place une stratégie de content marketing ? La création de contenu occupe une grande place dans votre stratégie, mais vous n'avez que peu de temps à y accorder ? Prenez rendez-vous directement avec l'équipe Lead Generator pour trouver des solutions pour déployer votre dispositif de content marketing et accélérer votre stratégie d'acquisition digitale.