Le content marketing btob

Le content marketing btob ou marketing de contenu, est devenu la stratégie tendance de toutes les entreprises en croissance.

En btoc, on compte parmi les rois de cette discipline Décathlon ou Leroy Merlin.

Cependant en btob, il est plus rare de trouver des "bons élèves". Je ne peux évidement pas oublier de citer comme exemple Hubspot qui est une vraie machine à contenu et roi de l'inbound marketing.

Mais pourquoi faire du contenu devient indispensable ? Quelle est la finalité de cet investissement qui, disons le franchement, prend énormément de temps ?

La définition du content marketing

Comme il est dit juste au dessus, le content marketing est la création de contenu au format digital, produit par une organisation, pour son audience.

Comme bien souvent chez Lead Generator, nous allons traiter du sujet dans un contexte btob.

Quand on parle de stratégie de content marketing, on fait référence à la création de différents contenus à forte valeur ajoutée pour répondre aux questions de vos prospects et clients.

Concrètement, cela peut prendre différentes formes :

• De la vidéo
• Des articles de blog 
• Une infographie
• Des podcasts
• Un e-book

La liste est très longue mais on y voit des tendances sur certains formats comme la vidéo ou encore le podcast plus récemment.

Les objectifs du content marketing btob

Comme l'ensemble des actions que mènent une entreprise, l'objectif final du content marketing reste le même : gagner de la visibilité et des clients.

Le but étant de transformer un visiteur pour qui vous êtes totalement inconnu, en client fidèle.

Rien de bien nouveau dans le fond (on explique souvent cette démarche sur ce blog), mais elle est cependant très digitalisée dans la forme de l'approche.

Car en effet, le content marketing btob est lié essentiellement au canal internet et surtout aux moteurs de recherche.

En réalité, vous ne produisez pas du contenu uniquement pour vos prospects, mais aussi pour Google.

C'est le principe du SEO (Sear Engine Optimization) qui vise à positionner votre site web dans les premiers résultats de recherches en fonction de mots clés liés à votre métier.

Le principe est simple : plus vous apportez du contenu de bonne qualité sur votre site (c'est à dire qui correspond aux critères des algorithmes de Google), plus vous aurez des chances d'être bien placé dans les résultats recherches.

Vous connaissez la suite, plus vous gagnez en référencement, plus le trafic de votre site augmente et plus vos chances de convertir votre trafic en contacts qualifiés sont élevés.

Toute cette démarche se fait à condition d'avoir pensé et mis en place un tunnel de conversion intelligent et bien en phase avec les attentes de vos prospects.

Le changement de consommation btob : Place à l'expérience client

Si l'on va en profondeur dans cette approche, c'est aussi pour comprendre pourquoi ces méthodes fonctionnent.

En réalité, les consommateurs btoc achètent une marque pour vivre une expérience et bénéficier de l'identité du produit consommé.

Pendant longtemps, les entreprises du btob n’étaient pas du tout dans cette approche marketing.

Mais on constate un changement depuis quelques années en France : les modes de consommation évoluent et l’expérience d'achat btob tend à se calquer sur le btoc.

Je vous invite d’ailleurs à lire notre article sur le blog qui est aujourd'hui un formidable outil de prospection digitale et le pilier même d'une stratégie de content marketing btob.

Dans un secteur concurrentiel, cette stratégie permet de se démarquer efficacement.

Pensez à diversifiez vos contenus tant sur le fond que sur la forme (le principe même du snacking content) et vous verrez vite des résultats.

Méthodologie d'une stratégie de content marketing 

Passons maintenant au concret, voici comment une PME du btob peut mettre en place une stratégie de content marketing pour générer des leads.

Avant de se lancer dans un plan de production interminable, il est nécessaire d'analyser le fond. L'élaboration de votre persona est indispensable pour produire du contenu adapté.

Par la suite, étudier le buyer journey vous aidera à produire du contenu qui soit opportuns à chaque étapes du cycle d'achat.

Je rappelle que le but de ces contenus est de répondre à des problèmes que vos prospects rencontrent. Un blog "éducatif" est donc une très bonne solution pour les aider.

Fixer les objectifs

Une fois ces fondations faites, il est temps de mettre en place 3 KPI qui serviront par la suite d'objectifs. Parce non, la génération de leads ne se fait pas en 2 semaines.

Dans notre cas, la PME souhaite fixer des objectifs sur 3, 6 et 12 mois :

KPI #1 : Visite du site

• 3 mois : 500 
• 6 mois : 1200
• 12 mois : 3000 

KPI #2 : Nombre de leads générés

• 3 mois : 20 leads
• 6 mois : 50 leads
• 12 mois : 150 leads 

KPI #3 : Leads converti en client

• 3 mois : 2 clients
• 6 mois : 5 clients
• 12 mois : 20 clients 

Il est indispensable de fonctionner de se fixer des objectifs quantifiables en résultats sur une période donnée.

Sans cette étape phare, vous ne pourrez mesurer l'impact et l'efficacité de votre stratégie de content marketing btob.

Mettre en place un calendrier de production

Passons maintenant à la partie organisationnelle de cette stratégie. Un calendrier doit être établi afin de planifier très clairement le contenu à produire.

Jusqu'à la, rien de bien compliqué...

Cependant, il est important de ne pas tomber dans l'erreur de produire trop de contenu quitte à réduire la qualité de celui-ci.

Pour le mettre en place, rien de plus simple, un tableau excel avec 5 colonnes :

• Date de création / publication
• Format du contenu
• Titre du contenu
• Nombre de mot (s'il s'agit d'un article)
• Qui produit le contenu

Bien entendu, c'est vous qui choisissez comment formaliser votre tableau. Il ne s'agit ici que d'un exemple.

Dans le cadre de notre cher PME, le tempo sera bien cadencé avec la production d'un article par semaine ainsi qu'une vidéo éducative par mois.

De cette manière, elle gagnera des places dans résultats de recherches sur Google et pourra toucher plus de personne à travers ses contenus.

Vous souhaitez en savoir davantage sur la méthodologie et l'application d'une stratégie de content marketing ?

Eh bien j'en ai largement assez dit !

Pour connaître bien plus encore, je vous invite à lire notre guide "Stop aux contenus chiants" qui explique avec précision les 10 étapes à suivre pour mettre en place une stratégie de contenu.

Exemple concret de stratégie de content marketing

Pour vous présenter le fonctionnement d'une stratégie de brand content, je vais vous parler d'un client récent chez Lead Generator.

Il s'agit d'un spécialise de la réduction de la consommation énergétique des bâtiments. Sa problématique, bien que classique, est de trouver de nouveaux clients.

Pour répondre à cela, nous lui avons proposer une stratégie de content marketing relativement simple.

Le principe est le suivant :

• Produire un contenu premium ( un guide à destination des professionnelles concernés par le Décret tertiaire dans le but de générer des téléchargements, et donc des leads )
• Créer une landing page avec un formulaire de téléchargement ( une fois remplie, le prospect obtiendra son guide)
• Une campagne LinkedIn Ads pour promouvoir le guide (et cibler les entreprises installées dans des bâtiments soumis au Décret tertiaire)

Chaque campagne est différente et chacune à ses difficultés ici nos 3 principaux défis étaient : 

Il est important de noter que les efforts vont dans les 2 sens. Notre client très pro-actif nous a fourni absolument toutes les informations nécessaires pour nous permettre de produire le contenu téléchargeable, la landing page et la publicité dans les meilleurs délais.

Il n'y a pas de secret : si vous souhaitez externaliser votre stratégie de content marketing, vous aurez aussi une part d'investissement de votre coté.

Et comme on ne fait pas les choses à moitiés, on vous livre un second exemple de stratégie de content marketing, cette fois-ci c'est notre cas que l'on va prendre. Plus précisément notre stratégie autour de notre Calculateur de CA. C'est un outil, facile et totalement gratuit que nous vous mettons à disposition pour vous permettre d'estimer le chiffre d'affaire potentielle votre future stratégie inbound marketing. 

Pour mettre en avant le Calculateur de CA nous avons dans un premier temps créé une landing page avec des boutons CTA et surtout un petit formulaire pour pouvoir télécharger le Calculateur de CA 

Mais ce n'est pas tous, nous avons également lancé 2 campagnes d'e-mailing. Si vous souhaitez en savoir plus sur l'e-mailing en b2b, nous avons dédiée un article complet: Le cold emailing en prospection b2b 💌

Et si vous vous demandez pourquoi 2 campagnes d'-emailing, je vous invite à lire notre article complet sur l'A/B testing , 😉

Quelques conseils pour conclure

Le conseil n°1 que nous appliquons chez Lead Generator et que nous efforçons de faire appliquer à nos clients : ne réfléchissez pas trop et passez à l'action !

Pour cela, désignez un responsable de production du content marketing qui respecte les délais et qui fonce (j'insiste sur ce point).

Ne demandez pas l'avis à tous vos collègues qui, naturellement, seront souvent sources d'obstacles et de retards en demandant de multiples modifications tant sur le texte que sur le visuel.

C'est vraiment contre-productif !

Pour booster la visibilité de vos contenus, relayez-les sur les réseaux sociaux à travers la page de votre entreprise mais aussi avec l'aide de vos collaborateurs à travers leurs profils.

Enfin, n'oubliez la promotion payante sur LinkedIn !

Vous souhaitez mettre en place une stratégie de content marketing ? La création de contenu occupe une grande place dans votre stratégie, mais vous n'avez que peu de temps à y accorder ? N'attendez plus, prenez rendez-vous directement avec l'équipe Lead Generator pour trouver des solutions !