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Le content marketing b2b : transformez votre marketing en aimant à prospects 📚

Image of Doryane NARASSON
Doryane NARASSON
trois pot contenant une plante du coton et des cotons de tiges

Le content marketing b2b ou marketing de contenu, est devenu la stratégie de nombreuses entreprises depuis plusieurs années.

Mais encore faut-il seulement bien établir cette stratégie pour qu'elle soit performante !

Dans cet article nous vous guidons sur cette démarche qui vous permettra de générer des leads "en mode quasi automatique".

La définition du content marketing

Le content marketing est une composante de la dĂ©marche Inbound Marketing. En Inbound Marketing, nous diffusons plusieurs contenus de façon omnicanale. 

Il ne faut pas confondre le content marketing avec le simple fait de diffuser des publications sur les réseaux sociaux ou dans une newsletter. La stratégie de content marketing va plus loin, elle consiste à proposer différents contenus pédagogiques et à forte valeur ajoutée, qui ont pour but de répondre à certaines problématiques selon votre secteur d'activité.

Cette technique comprend plusieurs types de contenus pour pouvoir captiver de diffĂ©rentes maniĂšre vos prospects : 

  • De la vidĂ©o
  • Des articles de blog 
  • Une infographie
  • Des podcasts
  • Un e-book

La liste est trÚs longue mais on y voit des tendances sur certains formats comme la vidéo ou encore le podcast plus récemment.

photo d'un exemple de content marketing de type livre blanc avec palette de couleurs

Les objectifs du content marketing b2b

Comme l'ensemble des actions marketing que mĂšnent une entreprise, l'objectif final du content marketing reste le mĂȘme : gagner de la visibilitĂ© et des clients Ă  savoir de gĂ©nĂ©rer des leads. Le but Ă©tant de transformer un visiteur pour qui vous ĂȘtes totalement inconnu, en un client fidĂšle grĂące au lead nurturing.

Car en effet, le content marketing b2b est lié essentiellement au canal internet et surtout aux moteurs de recherche. En réalité, vous ne produisez pas du contenu uniquement pour vos prospects, mais aussi pour Google. C'est le principe du SEO (Search Engine Optimization) qui vise à positionner votre site web dans les premiers résultats de recherches en fonction de mots clés liés à votre métier.

Le principe est simple : plus vous apportez du contenu de bonne qualitĂ© sur votre site (c'est Ă  dire qui correspond aux critĂšres des algorithmes de Google), plus vous aurez des chances d'ĂȘtre bien placĂ©s dans les rĂ©sultats recherches.

En effet, plus vous gagnez en référencement, plus le trafic de votre site augmente et plus vos chances de convertir votre trafic en contacts qualifiés sont élevés.

Toute cette démarche se fait à condition d'avoir pensé et mis en place un tunnel de conversion intelligent et bien en phase avec les attentes de vos prospects.

schéma du tunnel de conversion marketing

La mĂ©thodologie d'une stratĂ©gie de content marketing 

Le processus opĂ©rationnel de crĂ©ation de contenus peut paraĂźtre relativement simple avec des logiciels comme Canva. En revanche, cette stratĂ©gie nĂ©cessite une rĂ©elle prise en main, et un process structurĂ© car cette stratĂ©gie n'est pas si rapide qu'elle ne laisse le croire. 

Voici les étapes clés d'une stratégie de content marketing réussie :

1) Identifiez votre cible

Cette étape indispensable pour avoir une stratégie de content marketing à succÚs car si vous n'identifiez pas vos prospects vous avez moins de chance de générer des leads qualifiés.

Vous devez donc choisir chaque contenu en fonction de votre buyer persona type car cela permettra d'établir les contenus et les thématiques les plus adaptés.

Vous devrez analyser leur parcours d'achat, les enjeux professionnels auxquels ils font face mais aussi les problématiques rencontrées.

HubSpot propose un outil gratuit en ligne nommé "make my persona" qui vous permet de créer votre buyer persona.

2) Analyser le parcours d'achat 

Vos buyer personas ont peut-ĂȘtre des besoins similaires mais pas le mĂȘme parcours d'achat. Par exemple, certains prĂ©fĂšrent s'informer ou tĂ©lĂ©charger des ressources depuis les rĂ©seaux sociaux ou encore les bibliothĂšques en ligne.

  • DĂ©couverte : Votre buyer persona est en pleine dĂ©couverte de son besoin et Ă©tablit des suppositions pour prendre conscience de son besoin.
  • ConsidĂ©ration : Votre buyer persona Ă©taye une problĂ©matique claire et prĂ©cise qu'il souhaiterait rĂ©soudre. A vous d'Ă©claircir ce problĂšme et d'analyser le besoin.
  • DĂ©cision : Votre buyer persona sait ce qu'il veut et comment il souhaiterait rĂ©soudre sa problĂ©matique ou rĂ©pondre Ă  son besoin. A ce stade vous pouvez dĂ©finir les contenus et ainsi que les canaux de communication. 

    capture d'Ă©cran d'un modĂšle de persona en content marketingVoici un modĂšle de parcours d'achat vierge.

3) Créer la matrice de contenus

Vous devrez analyser ce parcours d'achat avec précision pour pouvoir proposer du contenu ciblé en fonction de chaque étape du parcours d'achat à savoir :

  • DĂ©couverte : Mettre en place un contenu rĂ©pondant Ă  une large problĂ©matique pour permettre Ă  votre buyer persona de prendre conscience de son problĂšme.
  • ConsidĂ©ration :  Vous pouvez rĂ©duire les champs d'actions en analysant les rĂ©sultats de l'article gĂ©nĂ©rale lors de la phase de dĂ©couverte. AprĂšs cette analyse et une veille sur les tendances du secteur vous pourrez adapter votre thĂ©matique d'article pour attirer des leads encore plus qualifiĂ©s.
  • DĂ©cision : Vous devrez crĂ©er du contenu plus prĂ©cis et plus actionnable et mettre en avant vos Call To Action pour donner la possibilitĂ© Ă  votre visiteur de passer Ă  l'action.

Pour créer un call to action performant vous pouvez lire notre article : Le Call To Action pour pousser vos prospects à passer à l'action

Capture d’écran d'un modĂšle de parcours d'achat content marketing

Ici la matrice de contenus est simplifiée et fusionnée avec le parcours d'achat et des idées de contenus

Il existe aussi des matrices de contenus plus détaillées et évoluées avec un plus grand nombre d'étapes dans le parcours d'achat.

 

4) Mise en place d'un calendrier de publication 

Pour pouvoir tenir la cadence, il est important d'établir un calendrier de publication avec toutes les thématiques à aborder par canaux de communication.

Votre équipe et vous, débordez d'imagination et de créativité mais surtout il est efficace de travailler en équipe.

C'est pour cela que vous pouvez mettre en place des brainstorming au préalable du calendrier pour évoquer les thématiques et les types de contenus pour anticiper leur création.

Capture d’écran 2022-06-21 114837

Voici un exemple de calendrier de publication d'HubSpot 

Pourquoi faire du content marketing ?

En effet, le content marketing est une stratégie tendance, mais ce n'est pas pour rien !

Elle offre de nombreux avantages pour tout types d'entreprises, quelques soit la taille ou encore le secteur d'activitĂ© : 

  • VisibilitĂ© : si vous ĂȘtes rĂ©gulier dans votre dĂ©marche de content marketing et que vous proposez des contenus de qualitĂ©, les moteurs de recherches mettrons votre contenus en avant.
  • SEO : La stratĂ©gie de content marketing vous permettra d'obtenir un rĂ©fĂ©rencement avantageux pour accroĂźtre votre visibilitĂ© et votre trafic.
  • Prospects : Vos contenus ciblĂ©s en amont permettent d'attirer des nouveaux prospects et de les faire passer Ă  l'action grĂące Ă  l'expertise spĂ©cifiĂ©e dans vos contenus et les thĂ©matiques rĂ©pondant aux besoins de vos prospects.
  • Client : En partageant diffĂ©rents contenus rĂ©guliĂšrement Ă  vos leads, ces derniers vont progresser dans leur maturitĂ© et dans leur parcours d'achat
  • NotoriĂ©tĂ© : Avec des contenus de qualitĂ©, vous dĂ©montrez votre expertise et donc vous vous imposez comme leader et professionnel sur votre marchĂ©

Photo de sportifs en pleine course pour illustrer les avantages du content marketing

Exemple d'une stratégie de content marketing

Exemple 1: campagne de content marketing pour une startup b2b 

Pour vous présenter le fonctionnement d'une stratégie de content marketing, je vais vous parler d'un client chez Lead Generator.

Il s'agit d'un spécialiste de la réduction de la consommation énergétique des bùtiments tertiaires.

Sa problématique, bien que classique, est de trouver de nouveaux clients notamment en exploitant le canal digital.

Pour répondre à cela, nous lui avons proposé une stratégie de content marketing relativement simple.

Contenu téléchargeable de bonne qualité guide

Exemple de landing page avec aperçu et formulaire de tĂ©lĂ©chargement du guide 

Le principe est le suivant :

  • Produire un contenu premium (un guide Ă  destination des professionnels concernĂ©s par le DĂ©cret tertiaire dans le but de gĂ©nĂ©rer des tĂ©lĂ©chargements, et donc des leads)
  • CrĂ©er une landing page avec un formulaire de tĂ©lĂ©chargement (une fois remplie, le prospect obtiendra son guide)
  • Une campagne LinkedIn Ads pour promouvoir le guide (et cibler les entreprises installĂ©es dans des bĂątiments soumis au DĂ©cret tertiaire)

Chaque campagne est diffĂ©rente et chacune Ă  ses difficultĂ©s ici nos 3 principaux dĂ©fis Ă©taient : 

  1. Le métier du client qui est ici trÚs technique
  2. Le timing trÚs serré pour produire un guide + landing page + campagne pub
  3. La cible qui est assez particuliĂšre et "diffuse" donc difficile Ă  toucher (tous les bailleurs publics/privĂ©s de bĂątiments > 1000 mÂČ)

Il est important de noter que les efforts vont dans les 2 sens. Notre client trÚs a collaboré activement avec l'équipe Lead Generator tant sur le fond que sur la forme pour nous permettre de produire le contenu téléchargeable en question, la landing page et la publicité dans des délais trÚs courts.

exemple de campagne Linkedin Ads inboun marketing

Extraits du carrousel pour la publicité sur LinkedIn

Il n'y a pas de secret : mĂȘme si vous souhaitez externaliser votre stratĂ©gie de content marketing, vous aurez aussi une part d'investissement en temps nĂ©cessaire de votre cotĂ© pour crĂ©er un dispositif pertinent pour vos prospects.

Exemple 2 : Le cas HubSpot 

Le logiciel tout-en-un conçue pour la stratégie inbound marketing des entreprises met en place une stratégie de contenu optimale grùce à des contenus à valeur ajoutée tels que :

  • Des articles de blogs thĂ©matiques rĂ©pondant Ă  divers problĂ©matiques et contenant des call to action incitant les visiteurs Ă  tĂ©lĂ©charger des ressources ou encore prendre rendez-vous avec un membre de l'Ă©quipe. Tout cela en Ă©change des coordonnĂ©s
  • Des livres blancs : ces contenus complet et Ă  forte valeur ajoutĂ©e peuvent ĂȘtre partagĂ© sur vos rĂ©seaux sociaux ou encore sur votre site web. 
  • Des vidĂ©os Youtube : TrĂšs apprĂ©ciĂ© par les directeurs maketing et commerciaux.

Pour apporter, encore plus de visibilitĂ© Ă  ces contenus, HubSpot utilise le SEO mais aussi les campagnes Ads pour booster les annonces. 

La stratĂ©gie de contenus de HubSpot est un franc succĂšs car les contenus sont divers et variĂ©s Ă  la fois de la vidĂ©o sur YouTube, mais aussi des livres blanc, des articles de blog ou encore des podcasts. Tous ces contenus sont Ă©laborĂ©s pour apporter du conseil Ă  leur cible. 

Capture d’écran d'un article du blog hubspot qui montre un exemple de content marketing Ă  succĂšs

Quelques conseils pour conclure

Le conseil n°1 que nous appliquons chez Lead Generator et que nous efforçons de faire appliquer à nos clients : ne réfléchissez pas trop et passez à l'action !

Pour cela, dĂ©signez un responsable de production ou gestion de projet content marketing qui respecte les dĂ©lais et qui fonce (j'insiste sur ce point).

Ne demandez pas l'avis Ă  tous vos collĂšgues qui, naturellement, seront souvent sources d'obstacles et de retards en demandant de multiples modifications tant sur le texte que sur le visuel. C'est vraiment contre-productif !

Pour booster la visibilité de vos contenus vous pouvez envisager aussi des actions "sortantes" comme :

  • des campagnes email ponctuelles et des sĂ©quences automatiques
  • des campagnes de contenus sponsorisĂ©s sur LinkedIn ou Twitter ou encore Facebook (si votre cible est prĂ©sente)

Aperçu du guide la génération de leads pour les nuls

Vous souhaitez mettre en place une stratégie de content marketing ? La création de contenu occupe une grande place dans votre stratégie, mais vous n'avez que peu de temps à y accorder ? Prenez rendez-vous directement avec l'équipe Lead Generator pour trouver des solutions pour déployer votre dispositif de content marketing et accélérer votre stratégie d'acquisition digitale.


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