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Le marketing automation en b2b 🤖

Romain PETEL

Souvent mis en avant comme le Saint Graal du marketing digital, le marketing automation est de plus en plus utilisé par les acteurs du et boites b2b.

Mais que signifie vraiment cet anglicisme ? Comment le marketing automation est-il mis en pratique dans une entreprise b2b ? Quels outils choisir pour mettre en place ce nouveau type de marketing ?

Je vais répondre à toutes ces questions dans cet article et vous donner notre retour d'expérience sur cette technique et des conseils pour ne pas vous planter !

Si vous tapez "marketing automation définition" dans un moteur de recherches : vous allez trouver beaucoup de théorie mais peu de pratique.

Ici, nous allons vous donner la théorie mais aussi la pratique avec des exemples concrets.

Si vous voulez une synthèse de l'article, voici une vidéo d'introduction au marketing automation :

 

La définition théorique du marketing automation

Le marketing automation est l’ensemble des moyens/techniques qui visent à automatiser les campagnes marketing digitales.

Plus concrètement, c’est l’automatisation d’une suite/série d’actions selon des scénarios prédéfinis.

Dans une automatisation simple, les actions se succèdent les unes après les autres une fois qu'elles sont tout à tour exécutées.

Voici un exemple d'automatisation simple dans le logiciel HubSpot :

lead-generator-marketing-automation-exemple-workflow-hubspot

Dans cette exemple, le workflow a pour objectif de transférer automatiquement un contact entrant ayant templi un formulaire sur un site web à un contact interne (commercial ou marketeur).

Pour une automatisation complexe, un scénario en plusieurs issues possibles est établi. Cela ressemble en quelques sortes à un organigramme ou à un arbre généalogique. Une branche est constituée de différents tâches qui se suivent et le choix d'exécuter telle ou telle "branche" est soumise à des conditions.

lead-generator-marketing-automation-hubspot-exemple-workflow

Le marketing automation peut être utilisé aussi bien en BtoB qu’en BtoC mais avec une finalité et des objectifs assez différents.

Les objectifs et finalités du marketing automation

Appareil photo posé une table avec des legos pour imager les objectifs du marketing automation

Le marketing automation vise principalement à :

  • organiser et surtout diffuser des contenus (articles, livres blancs, webinars
  • optimiser la conversion (optimisation des formulaires, CTA et landing page)
  • limiter les tâches répétitives et fastidieuses (sans valeur)
  • qualifier et « scorer » les leads (contacts)
  • gérer et « nourrir » ces leads (lead nurturing)

En b2c, le marketing automation a pour finalité d’augmenter les ventes alors qu’en b2b, il a pour finalité de convertir les leads en opportunités commerciales (qualification automatique) et donc de fournir des prospects aux équipes commerciales.

Les canaux du marketing automatisé 

Drone photo posé sur une route comme exemple de canal de marketing automation

La technique du marketing automation peut utiliser un canal ou mixer plusieurs canaux de diffusion dont les principaux sont :

  • l’emailing
  • les réseaux sociaux
  • le SMS
  • le display retargeting (affichage par reciblage publicitaire)

Il est important de souligner que l'email est le canal le plus utilisé et le mieux adapté à l'heure actuelle dans les dispositifs automatisés.

Le marketing automation et l’inbound marketing

Le marketing automation est une méthode complétement intégrée à la démarche d’inbound marketing qui vise à faire en sorte que les nouveaux clients viennent d’eux-mêmes.

En effet, ces 2 concepts reposent sur la même logique d’entonnoir de conversion ou sur le même "cycle inbound"

lead-generator-cycle-inbound-marketing-hubspot

Le marketing automation va permettre de décupler le potentiel d’une démarche d’inbound marketing notamment dans les phases « Interagir » et « Fidéliser ».

Par exemple avec le logiciel marketing HubSpot, les marketeurs peuvent utiliser différentes fonctionnalités comme les flux de prospects, les séquences de mails automatiques, le contenu intelligent ou les fameux "workflows" (flux de tâches).

Quelques exemples de marketing automation en b2b

Exemple #1 : Automatiser une newsletter

Voici un exemple de marketing automation assez basique et relativement simple à mettre en place.

Le principe en effet consiste à automatiser tout le flux de travail nécessaire à la conception d'une newsletter et à sa diffusion.

Attention l'objectif ici n'est pas de programmer l'envoi d'un email mais d'automatiser l'ensemble du process de manière récurrente.

Cela peut se faire à l'aide d'un outil de marketing automation et notamment avec la technologie des flux RSS.

L'outil MailChimp propose par exemple de créer une newsletter récurrente complètement automatisée en reprenant les derniers articles de mon blog via le flux RSS de ce dernier.

Capture d'écran de la solution de arketing automation mailchimp

Il est ainsi possible de créer en quelques clics le modèle automatique qui sera envoyé chaque jour, chaque semaine ou encore chaque mois.

Exemple #2 : Automatiser un email de suivi ou de bienvenue

Là aussi, il n'y a rien de bien compliqué puisque nous sommes sur un niveau d'automatisation relativement basique.

Le principe consiste cette fois à automatiser la conception, la personnalisation et l'envoi d'un premier mail de contact.

La solution HubSpot (comme MailChimp) permet d'automatiser l'envoi d'un email de bienvenue lorsque un visiteur s'abonne à votre blog ou lorsque ce dernier télécharge un contenu sur votre site par exemple.

Capture d'écran de l'outil email de marketing automation hubspot

Chez Lead Generator, nous utilisons ce type d'automatisation lorsqu'un visiteur s'abonne au blog par l'intermédiaire d'une pop-up avec un petit formulaire à champ unique (email) à remplir.

Pour des raisons de compréhension, cet exemple a été simplifié au maximum avec un seul mail mais il est bien évidemment possible d'automatiser une série de mails notamment par l'intermédiaire des workflows (scénarios).

Pour aller plus loin, voici des exemples de workflows et de scénarios d'email automatisés adaptés à un contexte b2b.

Les outils du marketing automation

Table avec du matériel photo et vidéo pour illustrer les outils du marketing automation

Pour faire de l'automatisation, l’entreprise devra nécessairement s’équiper d’un logiciel ou d’une plateforme dédiée au marketing automation.

Il existe une multitude d’outils de marketing automation sur le marché. NON ! Pas une multitude, mais une armée colossale de solutions !

De manière générale, le secteur des logiciels marketing est le secteur le plus peuplé avec pas plus de 8000 solutions existantes à ce jour (2020) sur le marché !

Pour vous rendre compte de l'ampleur du phénomène, voici le paysage des "MARTECH", cad de l'ensemble des solutions de logiciel marketing au format infographie :

martech-landscape-2020-martech5000-slide

Je l'avoues, c'est assez impressionnant... mais revenons à nos moutons !

Voici uniquement la partie du paysage des solutions d'automatisation du marketing :

lead-generator-marketing-automation-paysage-logiciels-marketing-auto

Chaque outil comporte une base assez similaire de fonctionnalités (landing page, cta, email) mais leur prise en main, leur approche et surtout leur tarification sont très divergentes.

Voici une liste des principaux outils connus sur le marchés.

Pour les grandes entreprises et ETI :

  • HubSpot (offres « Pro » et « Entreprise »)
  • Oracle Marketing Cloud
  • Pardot (SalesForce)
  • Adobe Marketing Cloud
  • Marketo
Pour les TPE et PME :
  • Plezi
  • HubSpot (offre « Free », « Starter » et « Pro »)
  • MailChimp
  • LeadFox
  • ActiveCampaign
  • Et bien d’autres…

Si vous envisagez d'intégrer une solution de marketing automation dans votre entreprise, sachez que chez Lead Generator, nous sommes partenaires revendeurs certifiés des solutions HubSpot et Plezi.

Si vous voulez "soulever le capot" de ces 2 outils, je vous invite à réserver une démo personnalisée gratuite pour le logiciel HubSpot ici et/ou pour le logiciel Plezi là.

Quelques conseils pour une automatisation performante

Petite fille qui tend la main à un robot pour montrer le côté humain du marketing automation

Vous l'aurez compris, le marketing automation n'est pas une discipline si complexe.

Cependant, je vous recommande ces quelques prérequis :

  • pensez avant toute chose à automatiser des tâches fastidieuses (chiantes) à faible valeur ajoutée (faire une newsletter manuelle n'apporte pas grand chose)
  • ne cherchez pas à tout automatiser en une seule fois (déployer l'automatisation étape par étape)
  • n'oubliez de vous mettre à la place du destinataire (comment pourrait-il réagir face à votre email automatique ?)
  • prenez du recul vis à vis de vos différents scénarios automatiques (pour  mieux mesurer et optimiser au fur et à mesure)

Enfin, un dernier conseil : restez humain car vous vous adressez à des humains !

Oui je sais ça peut paraître paradoxal... mais le marketing automation est (souvent) totalement déshumanisé.

Pensez donc à ajouter une petite dose d'humanité dans vos scénarios comme une photo d'équipe, des emojis ou des vidéos par exemple...

Image de pc pour demande de démo du logiciel hubspot

Vous avez des questions sur le marketing automation ? Vous souhaitez voir dans quelle mesure vous pouvez implémenter le marketing automation dans votre stratégie ? Alors je vous invite à prendre rdv directement dans mon agenda pour échanger sur le sujet.


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