Pourquoi et comment faire un audit de site internet b2b ? 🕵️‍♂️

Très en vogue dans les années 90-2000 (à l'époque de l’avènement développement informatique), l'audit de site web (sous son angle purement technique) a peu à peu disparu des écrans radars au fil des ans.

Il revient désormais en force et de manière plus complète avec une optique marketing, notamment en matière de génération de leads et de conversion.

Remarque importante : cet article se focalise principalement sur des sites web dans un contexte btob.

Rappel : définition d'un audit web

Faire un audit de site web revient à analyser et réaliser un diagnostic complet d'un site internet.

Cette analyse minutieuse couvre différents aspects tels que :

• l’aspect purement technique du site (code, structure) et son référencement (SEO)
• le volet ergonomique du site (design, navigation, expérience utilisateur)
• le volet marketing et commercial du site (sa capacité à générer des leads ou contacts plus ou moins qualifiés)

Si vous ne connaissez pas la notion de lead, nous vous invitons à lire cet article qui explique en détail ce terme.

Cet état des lieux vise à analyser la performance globale d'un site web afin de dresser la liste des problèmes majeurs à régler, des erreurs mineures à corriger et surtout, des axes d'améliorations à apporter.

Faut-il faire un audit de site web ?

C'est la question que tout bon responsable marketing, commercial ou encore communication se pose...

La réponse est sans appel : oui, il faut faire un audit de site web !

"En fait, un audit de site web c'est un peu comme un contrôle technique, on aime pas ça mais on est bien obligé de le faire."

Donc la question n'est pas de savoir si oui ou non il faut le faire... Mais plutôt, dans quel contexte et à quel moment faut-il faire un audit de votre site web ?

Pour quels types de sites ?

De manière générale, il est vital de faire un audit et ce, quelque soit le type de site que vous gérez.

En effet, un site web est un outil de travail tout comme les véhicules de vos commerciaux. Dans ce sens, il doit être considéré comme un canal de vente prioritaire.

Il existe quand même quelques nuances selon la typologie de site web étudié :

• dans le cas d'un site e-commerce btob, un audit régulier est plus que recommandé car il permet de maintenir le bon fonctionnement du site et d'optimiser le nombre de ventes en ligne
• pour un site dit "vitrine" btob, l'audit peut-être moins régulier mais il reste obligatoire car il permet de maintenir également l'état de santé mais surtout de d'optimiser la génération de leads

Dans les 2 cas, et dès lors que vous avez une vocation commerciale, réaliser un audit de site web régulier reste donc un impératif.

Voyons maintenant ce que l'on entend par "régulier"...

Quand faut-il faire un audit ?

Même si l'on reprend la classification précédente (e-commerce, vitrine) il faut savoir que les impératifs ne sont pas du tout les mêmes selon le contexte de l'entreprise.

En effet, de nombreux facteurs entrent en ligne de compte comme :

• Le volume de trafic actuel
• le nombre de pages sur le site
• encore le type de produits/services vendus
• mais surtout la typologie de clients

Tous ces facteurs imposent donc un "timing" d'audit au cas par cas.

Cependant, de par leur nature et leur finalité, on peut dire que :

• Pour un site e-commerce btob, un audit mensuel complet est recommandé (on peut pousser à un audit hebdomadaire en cas de trafic supérieur à 1000 visites/semaines)
• Pour un site vitrine btob, un audit trimestriel complet peut convenir (à la condition de ne pas excéder un trafic moyen de 10 000 visites/mois)

Il est possible d'automatiser l'analyse purement technique d'un site web avec des outils professionnels et donc de paramétrer un rapport hebdomadaire.

La méthode pour faire un audit de site web en 3 étapes

Diagnostiquer un site web est un travail précis, profond et complexe.

Afin de vous rendre compte de l'ampleur de la tâche, voici la méthodologie en 3 étapes que tout prestataire web doit utiliser.

Attention : cet article n'a pas pour prétention d'être un tutoriel en mode "pas-à-pas" de réalisation d'un audit de site web. Il vise plutôt à vous expliquer ces points de contrôle majeurs.

Etape 1 : analyser le site web sous l'angle "technique et SEO"

C'est la partie la moins ludique d'un audit de site web. Elle se focalise dans un premier temps sur les aspects techniques du site puis logiquement sur son optimisation SEO qui en découle.

La technique "pure"

L'audit technique est une première étape indispensable pour mesurer l'état de santé de votre site web.

Cette analyse porte notamment sur les points techniques suivants :

• la présence d'un CMS ou logiciel de gestion de contenu et ses mises à jour
• la récence et déploiement des technologies et codes (HTTPS/SSL, HTML5, CSS3)
• la performance et la configuration des ressources de stockage (types d'hébergement, serveur, etc)
• la structure du site en question (arborescence globale, structure des pages)

Bien que les outils ont mâché considérablement le travail à ce niveau, une analyse humaine est requise pour bien comprendre le rapport.

Un humain pourra aussi mieux prioriser les problèmes urgents à régler à court terme et les erreurs ou améliorations à apporter à moyen terme.

L'optimisation pour le référencement naturel (SEO)

Elle est la suite logique de l’optimisation technique (dont elle dépend en grande partie) avec un regard tourné vers Google.

En effet l'audit SEO ou audit de référencement naturel vise à analyser la capacité d'un site (et plus précisément d'une page) à être correctement optimisé pour les moteurs de recherche vis-à-vis d'une requête (recherche) donnée.

Ce type d'audit se focalise notamment sur :

• la capacité d'un site à être correctement exploré et indexé par les robots des moteurs de recherche (fichier robot txt, plan de site)
• le temps de chargement du site qui est une conséquence directe de sa conception technique (ressources serveurs, mise en cache, poids des images, optimisation des fichiers Javascripts et CSS)
• la présence de contenus thématiques et sa pertinence (ratio texte/image, logique de "cocon sémantique")
• l’optimisation SEO de chaque page (balises meta titre/description, structure des titres H1-H6, URLs, textes alternatifs des images, maillage interne, liens externes)

Il faut savoir que les facteurs de classement Google qui composent l'algorithme sont biens tenus secrets, autant que la formule secrète du Coca Cola.

L'algorithme de Google intègre plus de 200 facteurs de classement dont le degré d'importance et le type évolue rapidement. Il est donc impossible à l'heure actuelle de dresser un liste exhaustive de ces critères.

Si vous êtes novice en la matière, voici le guide Google pour bien débuter en référencement naturel.

Si vous êtes plus averti, nous vous recommandons alors de télécharger le Guide ultime pour un audit SEO" publié par SEMrush.

Remarque importante : pour être pleinement efficace, ce type d'analyse nécessite des connaissances et compétences de pointe en matière de SEO mais aussi une mise à niveau permanente de ces dernières au vu de l'évolution permanente de la discipline.

Etape 2 : analyser le site web sous l'angle de "l'expérience utilisateur"

L'expérience utilisateur (ou UX pour "User Experience) est une notion souvent employée à tord et à travers. Pour faire simple, elle regroupe l'ensemble des notions d'optimisation telles que l'ergonomie, la navigation, le contenu et le design.

Si vous souhaitez acquérir les bases de l'expérience utilisateur, nous vous recommandons vivement ce cours en ligne OpenClassRooms sur les fondamentaux de l'UX Design.

Le design (ou webdesign)

Même si cet aspect reste très subjectif, il est quand même simple de distinguer un site à l'apparence vieillotte et au rendu amateur d'un site "propre", moderne et au rendu professionnel.

Ici il faut donc étudier de manière la plus objective possible :

• le responsive design (affichage adapté à tous les supports)
• le rendu visuel général (choix des couleurs, design à plat, menu principal lisible, etc)
• la construction visuelle des pages (sections, hiérarchisation des infos, aération textes/images, etc)

Un bon moyen pour vous aider à juger objectivement votre site web sur l'aspect design consiste à rechercher les sites de vos concurrents et les comparer au vôtre.

L'ergonomie

Le meilleur moyen pour définir une ergonomie réussie, c'est lorsque vous n'avez pas à expliquer le principe de fonctionnement ou la navigation sur un site.

L'audit ergonomique doit donc porter sur la capacité du site à être :

• le plus intuitif possible dans sa navigation (simplicité du menu, de l'arborescence, du défilement des pages)
• le plus interactif possible (un site n'est jamais statique)
• le mieux structuré possible (l'information doit être facilement accessible)

Si vous voulez approfondir la notion d'UX, nous vous invitons à lire notre article "Comment le webdesign et l'UX génèrent des leads sur votre site 🎨"

Remarque importante : Il est relativement complexe de juger de l'ergonomie d'un site web sans connaissances et compétences métiers. Dans ce cas, l'avis d'un prestataire est plus que nécessaire.

Etape 3 : analyser le site sous l'angle de la "conversion" (webmarketing)

En matière de webmarketing, on parle souvent de la règle des 3 "clics" et de conversion sur un site web. Même si le principe général reste une bonne base, il faut aller plus loin dans l'analyse marketing d'un site internet.

Cela passe notamment par la capacité du site à générer des ventes ou des leads (convertir des visiteurs anonymes en contacts qualifés).

Le persona (cible) et le tunnel de vente

Le tunnel de vente est sans nul doute le facteur clé de succès le plus important sur un site web.

En effet le tunnel de vente est le chemin qu'empruntent vos visiteurs de leur arrivée sur le site jusqu'à leur conversion en leads ou en clients. Il est souvent matérialisé par un entonnoir de conversion en 3-4 étapes.

Dans l'idéal, votre site doit être composé d'un tunnel pour chacun de vos buyers personas principaux (cibles prioritaires).

Ce type d'audit réside dans l'analyse de chaque entonnoir de conversion et vise à :

• valider la pertinence du tunnel vis à vis de la cible
• détecter les fuites à chaque étape de conversion (page d’accueil, blog, page de conversion)
• optimiser chaque parcours de conversion (appels à l'action, contenus)

La finalité de ce couple tunnel-cible est de personnaliser au mieux le contenu de votre site web afin de maximiser la génération de leads.

Le contenu

Le contenu est "le carburant" de votre site web et le réacteur de votre stratégie lead generation.

Faire un audit de site web sans analyser son contenu n'a aucun intérêt puisque c'est ce même contenu qui va permettre de convertir un visiteur.

A ce stade, l'audit doit permettre de :

• contrôler le ratio de contenu sur le site (page et blog)
• vérifier la pertinence du contenu vis-à-vis de la cible
• évaluer le contenu pour chaque étape du parcours d'achat du décideur (découverte, considération, décision)

Pour comprendre à quel point le contenu possède une importance capitale, nous vous invitons à consulter cet issu du blog HubSpot qui explique l'impact de la quantité et de la qualité des contenus sur le référencement, le nombre de visites et le nombre de leads généré.

Remarque importante : ici encore, il est complexe d'évaluer ce point sans compétences en webmarketing ou marketing digital. L'appui d'un professionnel est donc recommandé.

Les outils de conversion et CTA (appels à l'action)

Après le contenu, les outils de conversion sont les points vitaux de votre site stratégie de conversion.

En effet, ils ont cette capacité à "dés-anonymiser" vos visiteurs en les poussant à laisser leurs coordonnées en l’échange d'un contenu ou d'une offre particulière.

Votre audit web doit donc se focaliser sur ces différents points de conversion à savoir :

• vérifier la présence de ces outils dans chaque tunnel de vente (boutons, liens textuels, liens visuels, popups, formulaires, etc)
• analyser le taux de conversion pour chacun
• rechercher des axes d’amélioration (tests en continu)

Si vous possédez déjà un site web équipé d'outils de conversion, cet audit vous permettra de vérifier l'efficacité de ces derniers et de les optimiser.

Si votre site web n'est pas doté de tels outils, nous vous recommandons alors de mettre en place un 1er tunnel et de réaliser un nouvel audit à 30 jours, à 60 jours et un nouveau point à 90 jours.

Dans les deux cas, nous vous conseillons d’utiliser la méthode AB Testing pour tester différents formats d'appels à l'action. Ceci encore une fois pour maximiser la conversion.

Les outils pour faire un audit de site web

En matière d'outil d'audit web, inutile de vous cacher qu'il existe une myriade de solutions sur le marché.

En effet, en tapant "outil audit site web" dans Google vous trouverez de nombreux résultats, notamment des outils d'audit en libre accès et des solutions plus complètes.

Bien entendu, ces 2 catégories répondent à des besoins et à des niveaux différents d'audits.

Les outils en libre accès (gratuits)

Ce type d'outil permet de dresser une première analyse de votre site web avec un focus sur l'aspect technique de votre outil et parfois sur l'aspect SEO.

La majorité des outils en libre accès sont 100% automatiques et gratuits.

De part leur gratuité, ces derniers fournissent donc une revue d’ensemble assez basique. Il sont intéressants notamment si vous êtes novices en la matière et que vous souhaitez vérifier rapidement l'état de santé de votre outil.

Voici quelques outils en libre accès :

Woorank

Cet outil vous propose un rapport d'audit assez simple avec les principaux problèmes détectés et des pistes d'améliorations par catégorie (SEO, données structurées, mobile, ergonomie, technologies, promotion, réseaux sociaux).

Website Grader par HubSpot

Avec un look très moderne, cet outil propose une vue d’ensemble assez synthétique et une notation selon chaque item (performance, mobile, SEO, sécurité).

Le test d'optimisation mobile de Google

Ici, l’outil de Google se concentre comme son nom l'indique sur la capacité de votre site à s'adapter aux différents formats mobiles.

Le Google Speed Insight

Ce deuxième outil de Google permet de mesurer la capacité de chargement et d'affichage de vos pages sur ordinateur et mobile.

Remarque importante : comme précisé plus haut, ces outils dressent un premier état des lieux plutôt technique de votre site. Ce dernier nécessite d'être complété par une analyse humaine pour un diagnostic plus profond. Par ailleurs, ces outils ne permettent pas de réaliser un audit de site web sous l'angle de l'expérience utilisateur et du webmarketing.

Les outils professionnels (payants)

Voici maintenant une sélection d'outils professionnels qui permettent de réaliser une analyse plus complète ou plus profonde de certains points.

Vous pourrez remarquer que l'on retrouve ici certains outils vus dans la sélection "gratuite". Ces derniers, dans leur version payante, offrent un éventail de possibilités beaucoup plus large.

Parmi la multitude d'outils sur le marché, voici ceux qui présentent le meilleur rapport fonctionnalité/prix :

MOZ Pro

C'est l'une des références historiques sur le marché du référencement avec un focus sur le SEO (recherche de mots clés, classement des pages, indexation, recherche de liens et optimisation des pages)

SEM Rush Pro

C'est aujourd'hui l'outil leader du marché qui offre une palette très large de fonctionnalités d'analyse (SEO, référencement payant, réseaux sociaux, analyse concurrentielle, réputation, liens , analyse de contenus)

Woorank Pro

Cet outil dans sa version pro ajoute des fonctionnalités similaires à SEM Rush mais uniquement sur les aspects techniques et SEO.

Raven

C'est une alternative directe à SEM Rush Pro et Moz Pro qui permet de couvrir l'ensemble des fonctionnalités énoncées avec un niveau de tarification plus progressif (analyse SEO, audit technique, classement des pages, analyse de contenus, réseaux sociaux, recherche de mot clés)

Bien évidemment, cette liste est loin d'être exhaustive et vous pourrez trouver d'autres outils professionnels d'audit et d'analyse.

Pour aller plus loin, nous vous invitons à lire cet article de HubSpot qui liste 10 plugins pour optimiser techniquement votre site web et son référencement.

L'analyse humaine

Comme évoqué précédemment, les outils, tant dans leur version gratuite que payante permettent de réaliser un audit de site web plus ou moins partiel.

Pour réaliser un audit complet, il est primordial d'intégrer une analyse humaine. En effet, vous avez pu remarquer que les outils couvrent le champ technique ou SEO mais ne peuvent pas analyser un site sous l'angle webdesign ou webmarketing.

Des compétences humaines précises dans ces 2 domaines sont donc requises si vous souhaitez avoir un verdict complet de votre outil en ligne.

Quel est le prix d'un audit de site internet ?

Si réaliser un audit de site internet en ligne avec des outils en libre accès est gratuit, faire un audit complet nécessite un budget.

Ici, il n'y pas de réponse toute faite et le budget va dépendre de votre exigence en matière de champ d'application et de la profondeur de l'analyse.

Remarque importante : les tarifs donnés ci-dessous sont issus de différents sites web de prestataires SEO et de notre propre observation du marché.

Prix d'un mini audit

Un mini audit repose souvent sur l'utilisation d'un outil en ligne et donc d'une analyse automatique. Vous recevez alors un rapport relativement succinct avec une vue d'ensemble des points vitaux de votre site web.

Certains prestataires peuvent le compléter par une rapide analyse humaine de l'ergonomie de votre site et de sa conversion.

Il est bien souvent gratuits ou compris dans une fourchette assez basse allant de 50€ à 150€.

Prix d'un pré-audit ou audit basique

Lui aussi repose sur l'utilisation d'outils mais avec une analyse humaine plus fine qui nécessite donc un temps de travail n’excédant généralement pas une journée.

Vous obtenez ainsi davantage de détails mais surtout plus de conseils et de préconisations.

Vous trouverez des prestataires proposant des forfaits compris dans une fourchette comprise entre 150 € (freelances) à 2000 € (agences).

Prix d'un audit complet

Réaliser un audit de site web complet peut s'apparenter à une mission d'audit financier ou d'un autre domaine d'activité. C'est donc un travail de fond.

Le prestataire va étudier en profondeur tous les aspects précédemment cités de votre site internet. Cela va nécessiter l'intervention de plusieurs profils spécialistes au sein de la structure.

Vous obtenez un rapport d'audit sur les aspect techniques, ergonomiques et marketing de votre site mais aussi, une analyse fine de chaque page.

La fourchette varie ici entre 2000 € et 10000 €, selon la nature de votre site, le contexte de l'audit et ses objectifs mais surtout en fonction de la profondeur de ce dernier.

Remarque importante: ce type d'audit est recommandé en cas de refonte de d'un site internet volumineux et/ou dans le cadre d'une remise à plat totale d'une stratégie digitale.

Conclusion et synthèse en 6 points

Vous l'aurez compris, faire un audit de site web est un vrai métier à part entière et nécessite des compétences techniques multiples et transversales.

Voici une synthèse des points abordés dans cet article :

1. Un audit de site web est obligatoire à minima une fois par an pour tous les sites internet, notamment ceux à vocation commerciale
2. Si vous souhaitez générer des ventes ou des opportunités commerciales avec votre site, un audit plus régulier mensuel ou trimestriel est alors requis
3. Un audit ne doit pas se concentrer uniquement sur l'aspect technique mais doit évaluer également l’ergonomie et la conversion
4. Les outils gratuits permettent de dresser un 1er diagnostic simple et rapide sur le volet technique (et parfois SEO)
5. Les outils professionnels payants permettent un état des lieux plus profond et plus complet mais nécessite tout de même une analyse humaine
6. Le prix d'un audit de site web varie grandement en fonction de sa profondeur, de sa finalité, du prestataire choisi, du champ d'application et du contexte...

Pour finir, un audit de site web vous permettra de maintenir l'état de santé de votre outil mais surtout d'optimiser sa performance marketing et commerciale.

Vous obtiendrez donc par la suite un meilleur retour sur investissement dans le temps.

Si vous voulez transformer votre site web en véritable outil commercial, je vous conseille d'intégrer la solution HubSpot CMS et Marketing.

Vous avez des questions sur la méthodologie d'audit de site web, les outils ou les tarifs ? Nous vous invitons à prendre un rdv téléphonique avec notre équipe.