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Qui peut générer des leads ? 📡

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Romain PETEL
Aperçu d'une main qui tient une plante en pleine croissance

Vous imaginez bien que la réponse n'est pas aussi évidente que ça ! Si vous pensez que n'importe quelle type d'entreprise peut générer des leads", vous allez vite comprendre que ce n'est pas aussi simple.

La mise en place d'une stratégie de lead generation devient inévitable pour beaucoup de sociétés. Et on peut justement se demander, pour qui précisément (et pourquoi eux en particulier ?).

Dans cet article, nous allons vous expliquer pour quelles structures et quels types de marché la démarche inbound marketing peut convenir et comment elle permet à ces entreprises de générer des leads.

A qui s'adresse l'inbound marketing et la génération de leads ?

L’inbound marketing est une technique marketing qui utilise la création de contenus afin de générer de nouveaux leads et opportunités commerciales. L’objectif principal est de créer des demandes afin que les prospects viennent vers l’entreprise.

La plupart des entreprises font l’erreur de penser que l’inbound marketing est uniquement réservée aux sociétés innovantes dans un domaine en pointe. Dans l'absolu, quelque soit l’entreprise et le secteur d’activité, l’inbound marketing est une méthode utile à toutes les structures.

L'Inbound marketing peut être une approche très intéressante pour les entreprises qui cherchent à maximiser leur ROI. Cependant, il est difficile de trouver des exemples concrets d’entreprises qui l’utilisent.

C'est l'une des grandes difficultés de la discipline : il n'y a pas de modèle standard à suivre, car elle est principalement basée sur des actions content marketing et social media. Vous pouvez cependant reconnaître quelques grandes tendances qui peuvent vous guider.

Pour quelle structure ?

Il n'y a pas besoin de faire d'énormes recherches pour comprendre que la génération de leads est très souvent mise en place dans de petites ou moyennes structures.

Il est vrai que cette stratégie se marie très bien avec les PME ou les start-ups. Pourquoi ?

  • Parce que ce sont des structures en développement qui n'ont pas de gros moyens financiers mais beaucoup d'idées et de créativité !
  • Car ces petites structures ont moins de moyens humains et par conséquent le marketing automation apporte un gain en productivité
  • Parce que ses entreprises ont un besoin de développer leur activité et appréhender le marché sur le court moyen et long terme
  • Mais aussi et surtout parce que les process de validation sont beaucoup plus courts que dans les grands groupes ce qui est une nécessité quand on lance une stratégie d'acquisition digitale

On préfère s’arrêter là, la liste est encore longue...

Les techniques de génération de leads sont de belles opportunités pour ces sociétés à fort potentiel de développement.

Plusieurs personnes qui travaillent ensemble sur un bureau

Mais retenez que la génération de leads répond aux facteur temps (obtenir des contacts assez rapidement), au facteur coût (prix très faible lorsque l'on connait le prix des campagnes média) et au facteur communication qualitative (vous gérez absolument votre contenu de A à Z derrière votre pc).

Etant une technique relativement récente, elle a été naturellement adoptée par les startups qui sont très présentes sur le digital.

Et d'ailleurs, pourquoi ne parlons-nous pas des ETI et grandes entreprises ? Et bien, il est tout a fait possible pour ces structures de générer des leads.

Cependant la méthode diffère : les équipes marketing et commercial ont recours à l'Account Based Marketing.

Elle fonctionne d'ailleurs très souvent avec des clients grands comptes.

Personnes analysant des graphiques

De manière générale, la génération de leads impose d'important changements en interne. De la formation jusqu'au choix des outils, il s'agit d'un changement de cap et de démarche stratégique pour l'entreprise.

Pour quel secteur d'activité ?

Il existe des secteurs d'activité qui se prêtent plutôt bien au jeu de la génération de lead.

En effet, la génération de leads est très appréciée dans les secteurs du btob et des ventes complexes pour plusieurs raisons :

  • car il est de plus en plus compliqué de toucher des décideurs btob par des méthodes traditionnelles (téléphone, terrain, salon...)
  • car le processus d'achat est long et nécessite une relation personnalisée par étape (structure)
  • la génération de leads permet d'effectuer de nombreuses tâches de façon automatisée (gain de temps)

La génération de leads dans le secteur btob exige un suivi avancé et personnalisé. C'est là qu'intervient le lead nurturing.

D’où l'importance de créer du bon contenu et de le partager au bon moment avec le contact.

Exemple #1 : Le cas d'un constructeur pour l'industrie

Un constructeur de machine industrielle ne vend pas ses produits en one shot. La phase de vente peut durer 6 mois, voire plus.

Vendeur de voiture qui présente des couleurs neutres à une cliente

Pourquoi ? Car c'est une réelle réflexion pour l'acheteur qui s'engage à des retombés économiques.  Il y a là un réel enjeux pour son entreprise et des étapes à respecter.

Exemple #2 : le cas d'un éditeur de logiciel marketing

Nous pouvons citer les éditeurs de logiciels pour qui la génération de leads est devenue une stratégie indispensable.

En effet, ils produisent (pour beaucoup) de nombreux contenus à travers un blog. Et c'est un double intérêt :

  • augmenter leur référencement naturel sur une thématique
  • permettre au visiteurs de "s'auto-former" et faire mûrir sa décision d'achat 

On ne peut que vous conseiller d'aller faire un tour sur les sites et blogs de HubSpot ou Plezi pour mieux comprendre le procédé.

Pour clôturer cette partie, voici une liste de marchés pour lesquels la génération de leads est particulièrement bien adaptée :

  • les services btob comme le conseil, le recrutement, l'audit la R&D et l'innovation
  • le domaine de la formation professionnelle
  • les éditeurs de logiciels , les solutions technologiques ou produits digitaux

Et le btoc dans tout ca ?

Les produits btoc et dits de "grande consommation" sont justement exclus de ces méthodes. Le parcours d'achat n'a pas réellement changé en lui même (ex : faire ses courses en magasin/ acheter un produit en ligne).

Il s'agit là d'achats sans grandes réflexions et qui peuvent être remboursés si le client n'en est pas satisfait. Ce type de ventes s'inscrit donc dans un cycle court.

Mais il existe des exceptions : dans certains secteurs b2c avec un cycle d'achat long comme l'immobilier, la génération de leads peut être pertinente.

Qui pour gérer le projet 

Ici plusieurs choix s'offrent à vous : internalisation ou externalisation. Avant de vouloir internaliser ou externaliser, consultez à plusieurs reprises chaque employé et prestataires pour connaître leur degré d'investissement, leurs motivations et leur disponibilité.

En interne

Se mettre à la génération de leads est une grande décision à prendre et ce, pour n'importe quel type de société. Par conséquent, il est obligatoire d'avoir des équipes très motivées et prêtes à ces changements.

Cela implique de lier le service marketing avec l'équipe commerciale. La forme de structure la plus connue est la  suivante :

  1. Une partie de l'équipe marketing et des commerciaux produit du contenu (pour générer des leads)
  2. L'autre partie de l'équipe marketing qualifie les leads entrants (MQL)
  3. Vient ensuite le tour des commerciaux juniors qui qualifient les leads apportés par le marketing (SQL) pour les livrer aux
    seniors
La plupart du temps, c'est le directeur marketing et/ou commercial qui prend les commandes.

Nous conseillons par ailleurs de posséder une équipe de 5 personnes pour sa mise en place en interne dont à minima 1 marketeur.

Soyez vigilants sur le fait que que cette démarche implique une certaine disponibilité de votre équipe.

En externe

Si vous ne vous sentez pas prêts à le faire par vous-même, il est fortement conseillé d'externaliser. Ainsi, vous gagnez plus de temps et mettez votre stratégie en marche bien plus rapidement.

Dans ce cas là, une personne désignée "chef du projet" doit être en contact permanent avec le prestataire. Couramment, c'est le chargé de marketing et/ou communication qui prend ce rôle.

Ce travail demande aussi du temps pour maximiser l'efficacité. Une réelle collaboration doit naître entre les deux structures pour obtenir des résultats concluants.

Le cas des TPE

Nous n'avons jusqu'à présent pas parlé des TPE (hors startups) pour une raison précise. Dans ces plus petites structures, il est souvent difficile d'externaliser pour une simple raison : le manque de temps.

C'est la preuve la plus concrète que l'externalisation demande aussi un suivi constant. Si les communications entre les deux organisations se font trop rares, le projet va droit dans le mur.

Plusieurs employé qui suivent une formation et qui lèvent le doigt

Pour les TPE, nous recommandons davantage de se former au marketing digital, à l'inbound marketing avant de démarrer une stratégie de lead generation .

A ce stade, les réseaux sociaux comme LinkedIn ou Twitter sont aussi d'une grande utilité pour la prospection.

En conclusion, réfléchissez moins et agissez plus vite

Si vous-vous posez encore la question : "devons-nous passer au digital et mettre en place un système de génération de leads ?", je vous invite à lire notre article sur le sujet de la prospection digitale qui devrait vous convaincre définitivement.

Nous n'allons pas nous attarder sur le temps passé par les PME du btob à prendre telle ou telle décision.

Sachez que votre mode de fonctionnement interne et vos process vont devoir changer. En effet , si vous déployez une stratégie inbound marketing dans le but de générer des pistes commerciales, il vous faudra un process de validation simple et rapide.

Pourquoi ? Car le marketing digital, c'est le royaume de l'instantanéité où le test et l'optimisation en continue sont des facteurs clés dans la réussite d'une stratégie de génération de leads.

Aperçu du guide la génération de leads pour les nuls

Vous vous demandez si la génération de leads est applicable dans votre entreprise ? Vous avez des questions sur sa mise en place dans votre business model ? Ou simplement cherchez-vous à trouver des arguments pour sa mise en place auprès de votre direction ? Ne perdez plus de temps et prenez rendez-vous avec l'équipe Lead Generator pour obtenir les réponses à vos questions.


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